Nous vous expliquons, étape par étape, comment évaluer vos points de vente de manière précise et pertinente. Cela vous permettra de comprendre au mieux les opportunités et les risques, et de tirer le meilleur parti de votre réseau de magasins.

Étape n°1 : Rassemblez les bonnes informations sur l'emplacement et les environs

De nombreux responsables des ventes ont tendance à se concentrer exclusivement sur les magasins dont le chiffre d’affaires est faible. Mais les apparences sont parfois trompeuses et il est quelquefois impossible de faire autrement. Gardez par ailleurs à l’esprit qu'un magasin rentable n’est pas forcément un magasin performant ! Pour pouvoir émettre un tel jugement, encore faut-il savoir quel chiffre d'affaires un magasin peut réaliser. Vos magasins ne sont pas totalement comparables… à moins d’adopter la bonne approche fondée sur des données !

« Un magasin rentable n’est pas forcément un magasin performant. »

Comment procéder intelligemment ? Pour commencer, rassemblez vos points de vente en plusieurs groupes homogènes. Vous éviterez ainsi de comparer des pommes avec des poires. Cette étape demandera quelques recherches préliminaires.

Examinez donc le marché disponible (ADN du quartier) : le potentiel de marché total dans la zone qui entoure chacun de vos points de vente par rapport à la pression concurrentielle et la présence éventuelle d’autres magasins de votre chaîne (cannibalisation interne).

« Rassemblez vos points de vente en plusieurs groupes homogènes, pour éviter de comparer des pommes avec des poires. »

Les caractéristiques de l'emplacement (ADN à 360˚) sont aussi très importantes. Il s’agit des différentes qualités de l’emplacement de vos magasins, telles que l’accessibilité, la difficulté de stationner, la visibilité, les passants, les heures d’ouverture, la surface de vente et le degré d’urbanisation de la zone dans laquelle se trouve chaque point de vente.  Autre élément important, les voisins parfaits : en choisissant les bons voisins, votre magasin pourra générer jusqu’à trois fois (!) plus de chiffre d'affaires qu’un établissement isolé ou avec de mauvais voisins.

Une fois que vous aurez déterminé le marché et le score de chaque magasin, vous serez en mesure d’évaluer les performances actuelles de vos établissements.

« Grâce à des algorithmes intelligents de géomarketing, il est possible de déterminer le chiffre d'affaires potentiel de chaque magasin. »

Étape n°2 : Identifiez les bons et les mauvais élèves

Grâce à des modèles de géomarketing précis, il est désormais possible de calculer le potentiel théorique d'un point de vente.

En fonction de l’ADN des environs et de l’ADN de l'emplacement, vous pouvez aussi répartir vos magasins en « clusters » homogènes.  Un cluster est un groupe de magasins qui ont un marché et un ADN d'emplacement  quasi identiques. En théorie, tous ces points de vente devraient afficher les mêmes performances. Bien entendu, ce processus de regroupement doit être réalisé en étroite consultation avec l’expert commercial de votre organisation. Grâce à sa connaissance des magasins, il pourra déterminer si les différents points de vente d'un cluster sont réellement comparables. Si ce n’est pas le cas, il faudra alors affiner l’ADN d'emplacement.

« Vos meilleurs points de vente peuvent vous apprendre beaucoup. Ils détiennent les clés de la réussite de vos magasins. »

Une fois que vous avez regroupé vos magasins, vous pouvez examiner leurs performances actuelles. Les magasins les plus performants au sein d'un cluster peuvent être qualifiés de « high performers » (ou bons élèves), tandis que les moins performants sont les « low performers » (ou mauvais élèves).

Les bons élèves sont particulièrement intéressants, car les facteurs de leur réussite peuvent servir aux autres magasins. Ils ont manifestement trouvé la formule gagnante pour atteindre une performance maximale dans le type d’environnement du cluster. En revanche, les mauvais élèves devraient en théorie pouvoir être plus performants.

Cet exercice comparatif montre parfois des résultats surprenants. Certains magasins qui performent obtiennent en réalité les résultats prévus, tandis que d’autres, qui enregistrent un mauvais chiffre d'affaires, affichent en fin de compte les meilleures performances possible selon le benchmark.

Étape n°3 : Prenez des mesures ciblées

Une fois les points de vente sous-performants, "normaux" et surperformants classés par catégorie, vous n’aurez plus qu’à identifier les causes sous-jacentes. Celles-ci vous permettront alors de prévoir des actions ciblées afin d'optimiser votre réseau de magasins actuel.

« Le potentiel environnant est insuffisant ? Dans ce cas, la fermeture ou le déménagement constitueront la seule solution adéquate. »

Les magasins qui affichent une faible marge brute sur la base des store KPI obtenus doivent faire l'objet d'un plan d’action direct. Si cette liste inclut des points de vente aux performances normales, vous devrez peut-être envisager une décision immobilière : déménager, fermer ou modifier le magasin.

Concernant les mauvais élèves, plusieurs types d’actions marketing off-line et online sont envisageables :

• Le taux de pénétration est trop bas ? Concentrez-vous alors sur une campagne marketing visant à faire connaître votre magasin.

• La fréquence des visites est trop faible ? Concentrez-vous sur un programme de fidélisation. Récompensez vos clients pour la fréquence à laquelle ils se rendent dans votre magasin.

• Le montant moyen des achats est insuffisant ? Examinez les améliorations possibles en magasin. Pensez par exemple à réaménager le point de vente ou à adapter l’assortiment.

Pour les mauvais élèves à rendement élevé, il n’est pas nécessaire de prévoir un plan d’action immédiat. N’oubliez cependant pas de miser sur le potentiel d’amélioration de ces points de vente.

« Le taux de pénétration, la fréquence des visites et le montant des achats dépendent fortement de la géographie »

Si vous voulez savoir quel KPI de vente est trop faible, n'oubliez pas que le taux de pénétration, la fréquence des visites et le montant des achats dépendent largement de la géographie. 

Dans les zones proches d'un magasin, vous accueillerez généralement plus de clients qui viendront plus souvent, mais leur montant d’achat sera moindre. Il est donc important de cartographier ces KPI de vente et d’établir des statistiques distinctes pour la zone de chalandise primaire et les zones plus éloignées. En comparant ensuite les statistiques des magasins d'un même groupe, vous saurez exactement où se situe le problème pour chaque magasin sous-performant. 

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