Comment éviter de prendre une mauvaise décision de localisation ? Partie 2 : s’entourer de bons voisins

Des magasins qui ouvrent, mais qui ferment peu après. C’est une situation devenu courante ces dernières années. La prise d’une mauvaise décision de localisation – accentuée par la pression du e-commerce – a des conséquences désastreuses pour les retailers. Alors, comment faire les bons choix ? Nous avons réparti notre expérience en trois articles. Commençons par la partie 2 : la valeur ajoutée d'un clustering efficace.

Ensemble on est plus forts. Et les retailers l’ont bien compris. C'est pourquoi ils s'installent souvent auprès d'autres commerces. Il suffit de prendre l’exemple des shopping centers, des rues commerçantes, des concentrations de grands magasins ou des parcs commerciaux.

Cela répond à une logique, car se doter de bons voisins s’avère toujours payant. Saviez-vous, par exemple, qu’un magasin de chaussures avec des ‘parfaits voisins’ (voir ci-dessous) génère jusqu'à trois fois plus de ventes que le même magasin sans voisins ou avec des voisins mal choisis ? À ce propos, un magasin de chaussures isolé à Heist-op-den-Berg risque de ne pas apprécier.

Au moment de prendre une décision sur un bon emplacement, il faut connaître les dynamiques d’un clustering efficient. Cet article vous explique comment tirer le meilleur parti des visiteurs de vos voisins.


Qui sont mes ‘parfaits voisins’ ?

Un client va entrer délibérément dans votre magasin, un autre va y entrer par hasard. C’est la différence entre les achats de destination et les autres achats. Le chiffre d'affaires global d’un magasin dépend généralement d’une combinaison des deux. Un retailer comme Flying Tiger tire pratiquement tout son chiffre d’achats autres que de destination.

D’où l’intérêt pour vous de profiter au maximum des visiteurs de vos voisins. Mais tous les voisins n’attirent pas le même nombre de clients. Les magasins sont pareils à des aimants, les uns ayant une force d’attraction plus forte que les autres. Et chacun de leurs clients n’est pas nécessairement intéressant pour votre magasin. Pour aboutir à un choix d’emplacement bien réfléchi, il faut identifier au préalable qui sont ses parfaits voisins.


Étape 1: Combien de visiteurs mon voisinage attire-t-il ?

Un parfait voisin est avant tout un bon traffic builder. Dans le secteur retail, ce sont généralement les supermarchés. Mais des enseignes comme Primark ou Mediamarkt attirent également beaucoup de clients. En outre, la présence d’entreprises, d’écoles ou d’attractions touristiques peut aussi générer beaucoup de visiteurs au quotidien.


Étape 2: Combien de ces visiteurs faut-il prendre en considération ?

Connaître quel type de clients va réellement être attiré va montrer ici toute son importance. Les parfaits voisins doivent attirer des visiteurs possédant le même profil client et une motivation d'achat complémentaire. C'est pourquoi souvent les magasins de mode ‘cohabitent’.

Un parfait voisinage facilite aussi les visites combinées.  Il est donc parfois moins intéressant de s’installer juste à côté d’un IKEA, car une visite chez IKEA devient souvent une excursion de pratiquement une journée.

L'exemple ci-dessous démontre comment il ne faut pas faire. Les chaînes de restauration rapide McDonalds ou Burger King ne sont pas des parfaits voisins, car il n’est pas question ici de combinaison d’achats. Volkswagen est à notre connaissance le seul à avoir su profiter de ce mauvais choix d'emplacements. Well played!

En conclusion ? Les magasins qui attirent de nombreux visiteurs ne sont pas par définition des parfaits voisins. Si de nos jours vous achetez à l’aveugle des chiffres de fréquentation pour évaluer le potentiel d’achats autres que ceux de destination, vous risquez fortement de déchanter.


Étape 3: Quelle est la distance qui me sépare de mes parfaits voisins ?

Pour conclure, la distance entre votre magasin et un parfait voisinage joue également un rôle. Plus la distance est grande, moins la capacité de synergie sera forte. Les études ont montré qu’en milieu urbain, la distance acceptable pour les piétons est de maximum 700 mètres. Dans les magasins en périphérie - principalement visités en voiture - cette distance est évidemment plus élevée.


Ces trois étapes vous ont permis d’évaluer avec précision ce que sont des parfaits voisins. Vous pourrez dès lors tirer profit au maximum de leurs visiteurs. Le duo formé par les magasins JBC et Torfs représente même un cas d’école. Les clients ne peuvent qu’apprécier cette initiative commerciale. Cette synergie a permis aux deux retailers de réaliser jusqu'à 10% de chiffre d'affaires supplémentaire !


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