Comment éviter de choisir un mauvais emplacement ? Partie 3 : connaissez vos concurrents !

Un magasin qui ferme ses portes peu de temps après avoir ouvert : ce scénario se produit de plus en plus souvent ces dernières années. Et sous la pression croissante du commerce en ligne, les mauvaises décisions en matière d'emplacement sont de plus en plus souvent fatales. Mais comment être sûr de choisir le bon emplacement ? Nous partageons notre expertise à travers quatre articles. Aujourd'hui, dans la 3e partie : tenir compte de vos concurrents.

Ce n’est pas un hasard si la concurrence est un des premiers facteurs que vous examinez lorsque vous cherchez un nouvel emplacement. Après tout, chaque concurrent dans les environs détient une part du potentiel de chiffre d’affaires ! Dans cet article, vous découvrirez comment tenir parfaitement compte de l’emplacement et de la force de vos concurrents.



Concurrents directs : menace ou voisins parfaits ?

Les concurrents des uns sont les alliés des autres. Il faut en effet savoir qu’un concurrent direct peut entraîner aussi bien une perte qu’un gain de chiffre d’affaires. L’effet de renforcement du chiffre d'affaires est plus particulièrement perceptible au niveau des commerces qui attirent des clients complémentaires. La complémentarité maximise en effet les chances de visites combinées.


Vous pourriez donc profiter des clients de vos voisins parfaits. Pensez par exemple aux magasins de chaussures et de mode, qui aiment s'installer côte à côte, ou même sous un même toit, comme le duo de magasins Torfs & JBC, qui connaît un succès retentissant en Belgique. Grâce à cette synergie, les deux enseignes réalisent jusqu’à 10 % de chiffre d’affaires en plus. Autres exemples : un supermarché installé à proximité d’une école, ou un magasin d’appareils auditifs à proximité d’un cabinet médical.


Cet effet bénéfique mutuel se retrouve aussi dans le principe du « shop-in-shop » . Pensez à Douwe Egberts et Hunkemöller, qui louent un espace dans les magasins Bijenkorf. Ou encore à la chaîne de sandwicheries Subway, qui propose ses services dans plusieurs stations-service et magasins de bricolage.

« Trois raisons peuvent vous inciter à vous établir précisément à côté d’un concurrent. »

Mais si le consommateur se rend principalement seul dans votre magasin pour des achats ou services de destination, le risque de cannibalisation du chiffre d’affaires sera nettement plus grand. Cela vaudra par exemple pour un coiffeur, un marchand de glaces ou un snack. En tant que propriétaire d’un tel établissement, l’installation d'un concurrent direct dans les environs immédiats de votre magasin sera une très mauvaise nouvelle  tant il est rare que l'on prenne deux fois une glace ou un hamburger. Trois raisons peuvent vous inciter à vous établir précisément à côté d’un concurrent.

La première est la diversité de l’offre. Cette raison sera surtout importante dans le secteur de la mode : en matière de mode ou de chaussures, les consommateurs apprécient beaucoup la diversité dans les magasins (concurrents). Ils se rendent ainsi bien souvent dans plusieurs magasins de chaussures ou de vêtements avant d’effectuer un achat et les visites combinées sont donc nombreuses. Le regroupement de différents magasins dans un même lieu peut donc renforcer considérablement l’attrait d'une zone commerciale.     

La deuxième raison est la notoriété. Si vous êtes encore dans une phase d’activation en tant que retailer, votre groupe cible ne saura pas forcément encore très bien où vous trouver  et vous pourrez dans ce cas bénéficier du trafic généré par un concurrent. Pensez par exemple à JUMBO qui a ouvert son premier magasin en Belgique juste à côté d’Albert Heijn


La troisième raison est la stratégie du « superhéros » (héros local) : quand vous avez le sentiment de pouvoir dominer votre concurrent (ses clients deviendront les vôtres), il peut être judicieux de vous installer tout près.

Concurrence interne : l’effet de cannibalisation

Les managers d'autres points de vente ou magasins de votre enseigne peuvent être vos concurrents les plus menaçants. Et pour cause : leur perte de chiffre d’affaires sera aussi la vôtre et leurs clients seront très probablement les vôtres ! Avoir une idée précise de la zone de chalandise des différents magasins sera donc impératif pour éviter qu’ils ne se fassent concurrence. Une identification claire des zones de chalandise à partir des données vous permettra d'éviter bien des frictions internes.

 


 

Dans certains environnements urbains, il est tout à fait possible d’avoir plusieurs magasins à proximité les uns des autres. Cette règle s’applique avant tout aux achats de non-destination. Exemple : H&M, qui possède plusieurs magasins dans le centre de Gand. 

 


 

La première question que vous devez vous poser en tant que responsable d'un commerce de détail ou d'une franchise est la suivante : les flux de passants sont-ils complémentaires ? Par exemple si on trouve un tout autre type de public un kilomètre plus loin. 

La réponse est « non » ? Dans ce cas, l’effet de cannibalisation sera presque toujours important.

Votre propre boutique en ligne : à la fois partenaire et concurrente ! 

En matière de pression concurrentielle, n'oubliez surtout pas l'impact de votre propre boutique en ligne. Elle représente en effet une part importante du chiffre d’affaires total de votre organisation  et constitue dès lors à la fois un partenaire et un concurrent à part entière. Sur ce point, le chiffres d’affaire peut être très éclairant.

La force concurrentielle de la boutique en ligne pour les consommateurs dépend en grande partie de la distance entre les clients potentiels et votre magasin physique. Plus votre point de vente est éloigné, plus le consommateur sera tenté de faire ses achats en ligne. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez notre article sur le retail omnicanal sur notre blog.

« Observez surtout attentivement l’assortiment des autres acteurs ». 

 

Concurrence indirecte

Une forme de concurrence particulièrement « vicieuse » (car beaucoup moins visible) est sa variante indirecte. Exemple : le Quick situé dans l'Overpoortstraat, en plein cœur du quartier étudiant/festif de Gand. Contre toute attente, cet établissement a dû fermer (voir photo) faute d'avoir prêté suffisamment d’attention aux concurrents indirects. Aucune autre grande chaîne (McDonald’s, Burger King, KFC) ne se trouvait certes dans les environs immédiats,  mais ceux-ci pullulaient en revanche de restaurants indépendants proposant burgers, frites et kebabs. Voilà typiquement le genre d'information précieuse qui a été négligée dans l’analyse de l'implantation.

 


 

Observez surtout attentivement l’assortiment des autres acteurs. Le rayon magazines et journaux d'un supermarché fera ainsi indirectement concurrence au libraire. Tout comme son assortiment de fleurs menacera le fleuriste, et sa nourriture pour animaux l’animalerie du coin.

Il est indispensable d’inclure cette concurrence indirecte dans le calcul de la pression concurrentielle totale. Les spécialistes des données peuvent estimer la force de vos concurrents indirects sur la base de données et de modélisations.

 

Mesurez pleinement la pression concurrentielle

Le message est clair : évaluez la pression concurrentielle de la manière la plus complète possible.  Et n'oubliez surtout pas vos concurrents indirects. Une analyse minutieuse s'impose. Rassemblez un maximum de chiffres (pensez à l’assortiment, au groupe cible) et de données (ouvertes) sur la force des différents concurrents.


Recevez notre newsletter trimestrielle et restez informé ! 

aperçu des articles de blog

Plus d'information

Geocible devient RetailSonar France

Geocible, le cabinet d’études qui construit depuis 1997 des solutions géomarketing sur mesure, rejoint le groupe RetailSonar pour devenir « RetailSonar France ».

Location Talking Points #4 | Que pouvez-vous apprendre de Action, HEMA, Basic-Fit et CoolBlue ?

Chaque mois, nous vous présentons les stratégies de localisation les plus actuelles et les plus inspirantes, en France et à l'étranger. Ainsi, vous aurez toujours une longueur d'avance dans l'optimisation de votre réseau à l'épreuve du temps ! Dans cette vidéo : les stratégies de localisation d'Action, HEMA, Basic-Fit et Coolblue.

Rencontrez nos 3 nouveaux collègues!

RetailSonar a continué de se développer de façon régulière pendant la crise. Nous avons accueilli 3 nouveaux collègues. Il est grand temps de réaliser une interview avec Emily, Wim et Carla !

Découvrez RetailSonar !