Étape 1 : Qui sont mes clients ‘offline’ et mes clients ‘online’ ? 

Pour cela, déterminez le profil de vos clients avec précision. Prenez en compte les données issues de la carte client, le nombre de clics effectués sur le site web, les statistiques d'utilisation de l'appli pour smartphone, ou encore le responsive marketing. Il est essentiel de bien faire la distinction entre vos  clients ‘numériques’ et ‘non numériques’. Car en cas de fermeture d'un magasin par exemple, l’impact vis-à-vis des clients ’non numériques’ risque d’être plus important. Ces derniers ne sont en effet pas accoutumés à faire leurs achats en ligne. Les facteurs probants pour déterminer le ratio numérique vs non numérique sont la prospérité, l'âge et l'urbanisation.

« Ne décidez pas de fermer des magasins en vous basant uniquement sur leur chiffre d'affaires » 

Établissez également un aperçu des temps de parcours estimés des clients numériques pour atteindre vos sites physiques. Le comptage des ‘clics’ va généralement permettre d’identifier un nombre important de clients en ligne dans la zone de chalandise secondaire des magasins physiques (‘effet de halo’). En ce qui concerne les consommateurs de la zone de chalandise tertiaire, il faudra probablement plus de temps pour les voir acheter en ligne, et il y aura du travail au niveau marketing : il faut leur faire connaître votre marque. Le point pour lequel on pourrait être pris en défaut est celui d’absence de magasin dans la région pour assurer le service après-vente des achats en ligne.

Étape 2 : Quels sites pourrais-je fermer sans risque majeur de perdre de la clientèle ?

Investir dans les ‘clics’ va souvent de pair avec la fermeture des ‘briques’. Une erreur à ne pas commettre au cours d’un processus de fermeture est de se focaliser sur le chiffre d’affaires des magasins physiques. À absolument ne pas faire ! Car vous risquez de perdre votre atout le plus précieux : vos clients !

Mieux vaut alors examiner le potentiel de récupération théorique de vos sites : quels sont les sites qui peuvent être fermés sans risque majeur de perte de clientèle ? Il faut s’assurer qu’en fermant des magasins, un fort potentiel de récupération va bénéficier aux magasins physiques restants et à votre webshop : seuls vos clients ‘numériques’ sont susceptibles de migrer aisément vers l’online.

« Auparavant, le retailer pouvait se baser sur ses intuitions.  Aujourd’hui, agir omnicanal nécessite une approche modélisée »

Les modèles de gravité avancés permettent de calculer ce potentiel de récupération. Vous faites ensuite les choix qui mènent à une rétention maximale de clients !

En utilisant les bonnes ressources au bon moment et au bon endroit, vos clients ‘non numériques’ vont pouvoir migrer vers un autre magasin de la région. Et pour ceux de vos clients qui seraient trop éloignés, vous avez le webshop à proposer.

Étape 3 : Comment limiter la perte de clientèle après une fermeture de magasin ?

Quels sont les clients que je vais pouvoir conserver dans mon canal de distribution physique, et quels sont ceux à qui je peux proposer de venir acheter dans mon webshop ? Le marketing segmenté et la communication vers les clients existants offrent au retailer de 2019 un tas d'opportunités : vos clients fidèles doivent absolument rester à bord !

« Vous devez absolument conserver vos plus fidèles clients »

Restez créatif dans le domaine du ‘brand visibility’ et n’ayez pas peur d’expérimenter. Faites bien savoir à vos clients que vous ne les avez pas oubliés. Les points de collecte ou les agences bancaires sans personnel (bien qu’actuellement encore avec un service limité) qui font de plus en plus leur apparition, sont ici un parfait exemple.

Étape 4 : De la conception à la réalisation d’un réseau retail omnicanal optimal.

Avez-vous fermé un magasin et tout fait afin de minimiser au mieux la perte de clientèle ? Alors vous disposez d’un trésor de concepts et d’informations. Vous pouvez fixer les capacités de votre nouvelle stratégie omnicanale, et vous savez comment obtenir votre ’optimal footprint network’ : avec combien de magasins bien situés puis-je servir de manière optimale mon groupe cible ?

Au mieux vous vous engagez dans ce processus, au mieux vous allez définir votre réseau retail optimal. Vous prendrez vos décisions avec plus de garantie d’assurance.

Qui ne rêverait pas de n’avoir aucune crainte pour l'avenir grâce à un réseau de distribution omnicanal stable et pérenne ?

Avec la plateforme géostratégique RetailSonar, vous serez non seulement en mesure de comprendre le comportement de vos clients, mais aussi de l’anticiper grâce à l’intelligence artificielle retail. Vous optimiserez les performances de vos points de vente, obtiendrez le meilleur RSI de vos campagnes marketing et prendrez d’excellentes décisions en matière de location intelligence.