Comment éviter de choisir un mauvais emplacement ? Partie 4 : Adaptez la formule de votre magasin à son environnement immédiat

Un magasin qui ferme ses portes peu de temps après avoir ouvert : ce scénario se produit de plus en plus souvent ces dernières années. Et sous la pression croissante du commerce en ligne, les mauvaises décisions en matière d'emplacement sont de plus en plus souvent fatales. Mais comment être sûr de choisir le bon emplacement ? Nous partageons notre expertise à travers quatre articles. Aujourd'hui, dans cette quatrième partie : comment adapter parfaitement la formule de votre magasin à l’environnement immédiat.

Chaque environnement est unique. Il semble donc logique d’y adapter votre magasin. Pourtant, on observe encore trop souvent dans la pratique des magasins implantés selon un concept standard, avec toutes les conséquences que l'on peut imaginer...

En tant que propriétaire ou franchisé, quelles sont les caractéristiques environnementales à prendre en compte pour assurer le succès de votre (vos) magasin(s) ?  


Surface au sol

Pour de nombreux retailers, le plan d’implantation constitue la base de tout choix d’emplacement. Le marché disponible, soit le potentiel théorique d'une zone, est un facteur essentiel dans ce cas. Il détermine notamment le nombre de mètres carrés nécessaires pour l'ouverture d'un nouveau magasin.

« Un concept de commerce de proximité peut parfaitement convenir à une zone au potentiel théorique plus faible. »


Il est tout à fait possible d’adapter le nombre de mètres carrés à une plus petite zone de chalandise. Nous le constatons dans la pratique sous la forme de concepts de commerces de proximité comme Shop&Go (Delhaize) et City (SPAR), des magasins de plus petite taille, mais dont l’assortiment est adapté à une zone de marché plus restreinte.

people walking on pedestrian lane during daytime


Prix

Chaque ménage est unique. Le potentiel de dépense varie selon les régions, les quartiers, les rues et même les logements. Si certains consommateurs sont constamment à l'affût des bonnes affaires, d’autres ne prêtent guère une grande attention aux prix.  Cela vous permet alors d’opérer une différenciation tarifaire et vous pouvez par exemple demander un prix supérieur pour vos produits ou services dans des régions où les revenus sont beaucoup plus élevés. Des supermarchés comme Colruyt, Albert Heijn, Jumbo et Hoogvliet, entre autres, ont déjà recours à cette technique. Mais cela est aussi le cas dans les rayons food des stations essence, par exemple.

« Ne sous-estimez pas la force de vos concurrents indirects. Observez aussi l’assortiment d’autres acteurs. »


Sachez par ailleurs que les catégories de revenus supérieurs sont prêtes à payer un peu plus pour la facilité, par exemple dans un magasin situé dans un hôpital, un parc de vacances, un aéroport ou une gare. Il s’agit d’endroits où le consommateur aime pouvoir acheter un ou plusieurs produits « au passage », des endroits où la concurrence directe est généralement inexistante.


Offre de produits 

De nombreux retailers analysent la concurrence au niveau du magasin dans son ensemble.  Cela permet alors d'obtenir une image de la concurrence directe. Ne sous-estimez toutefois pas la force potentielle de vos concurrents indirects. Ne vous contentez pas de surveiller les grandes chaînes, suivez aussi les indépendants dans votre secteur. Et observez bien l’assortiment des autres acteurs.  Un fleuriste, un fromager ou une animalerie locale pourront ainsi subir la concurrence d'un supermarché voisin. Une parfumerie pourra souffrir de l’assortiment de la parapharmacie voisine. Et un libraire pourra être impacté par le rayon livres d’un grand supermarché.


« Découvrez comment transformer certains concurrents en partenaires pour attirer de nouveaux clients. »

 

Si votre gamme de produits est plus large, vérifiez le marché disponible et les offres de vos concurrents pour chaque catégorie. Vous remplirez ainsi vos rayons avec une offre parfaitement adaptée à l’environnement.

Sachez aussi que vos concurrents peuvent devenir un avantage. Voyez si vous pouvez transformer certains concurrents en voisins parfaits (partenaires) pour, par exemple, lancer des campagnes de marketing communes et attirer ainsi de nouveaux clients. Les possibilités sont sans fin. À vous de sortir des sentiers battus ! Parmi les meilleurs exemples, citons Decathlon, qui cherche à créer des liens avec des clubs sportifs, et BasicFit, qui travaille avec des kinés en interne. Autres exemples : une librairie qui propose un service de livraison de colis, une pharmacie dans un hôpital, un ORL associé à un centre d’audition, ou une compagnie d’assurance partenaire d’une banque.

 

Heures d'ouverture

En ce qui concerne les heures d'ouverture, l’activité locale est fondamentale. Y a-t-il beaucoup de touristes ? Ou s’agit-il plutôt de personnel de bureaux, avec des heures de forte affluence (pause de midi et fin de journée) et des creux dans votre établissement ? Qu’en est-il du comportement des riverains qui visitent votre magasin ? Leurs visites sont-elles étalées sur toute la journée ou arrivent-ils en masse juste avant la fermeture ? Adaptez au maximum vos heures d'ouverture à vos visiteurs dans la limite des possibilités (et des lois). Et n’hésitez pas à faire des expériences ! 


Enfin, comme pour l'offre de produits, regardez ce que font vos concurrents. Les voisins se renforcent mutuellement. S'ils sont ouverts, veillez donc à l’être aussi  au risque de passer à côté de précieux clients...

 

Comprenez votre environnement

Pour prendre conscience de votre environnement, la première étape consiste à avoir un aperçu visuel de ce qui existe et se passe autour de votre magasin. Des outils intelligents (comme la plateforme RetailSonar) peuvent vous y aider.

Vous pourrez ainsi, en tant que retailer, déterminer comment ajuster au mieux votre formule magasin par magasin.

Vous avez manqué les trois premières parties ? Retrouvez-les ici ! 



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