Chaussures Torfs a été fondée en 1948. Aujourd’hui encore, le retailer belge est une entreprise 100% familiale. Wouter Torfs, son CEO, est la troisième génération et l'un des plus grands CEO d'Europe actuel. Nous lui avons demandé de nous faire part de son expérience avec RetailSonar et de sa vision du data-driven retail. « Nos décisions se prennent non seulement beaucoup plus rapidement, mais également avec plus de certitude. »

Torfs a le vent en poupe. En 2018, l’entreprise ne comptait pas moins de 75 magasins et 700 collaborateurs. Le siteweb est également florissant, représentant 15% d’un chiffre d’affaires annuel de 143 millions d’euros.

De solides paramètres supplémentaires

Il y a six ans, RetailSonar a rencontré pour la première fois Wouter Torfs. « Dieter (Debels) me fit une démonstration de l’outil qu’il venait de développer. Sa présentation me parlait, car elle étayait objectivement les décisions qu’auparavant nous ne faisions que ressentir. Notez au passage qu’il n’y a aucun mal à ressentir instinctivement les choses. Il n’est pas possible de mettre comme ça 30 années d'expérience sur le côté. Mais RetailSonar a tenu compte de solides paramètres supplémentaires, tels que le pouvoir d’achat, les flux d’achat, la concurrence, les parfaits voisins, les qualités de la localisation et la visibilité. Cela a permis d’obtenir un deuxième avis objectif dans le cadre de la prise de décision. »

Cannibalisation interne

Torfs a utilisé la plateforme RetailSonar pour deux sortes de situation. « Nous faisons d’abord des projections sur les chiffres d'affaires au regard d’opportunités d'expansion. Sur base de ces projections, nous fixons un budget et nous décidons ou non de passer à l’action. »

« Mais lorsque vous gérez 75 magasins principalement en Flandre, le concept de cannibalisation devient crucial. Il n'est pas particulièrement difficile d'ouvrir un nouveau magasin, mais vous devez pouvoir récupérer cet investissement de 700.000 euros. »

« Un nouveau magasin Torfs revient à environ 700.000 euros. Il faut pouvoir récupérer cet investissement. La plateforme nous indique si la marge reste suffisante »

« La plateforme nous montre le niveau de cannibalisation interne de nos magasins actuels. Ce n'est que lorsqu'il reste suffisamment de marge après l'estimation du chiffre d'affaires et du risque de cannibalisation que le feu passe au vert pour le nouveau projet. Et depuis la percée du e-commerce, vouloir naviguer à l’aveuglette n'aurait aucun sens. »

Une collaboration en co-création

Construire un modèle prédictif est un processus itératif. C’est ce que Wouter Torfs souligne volontiers. « Le modèle se renforce au fur et à mesure que vous l’alimentez en données. Votre collaboration se passe bel et bien en coopération. »

« Prenons l’exemple de la quantification de la capacité du management d’un magasin. C'est très difficile à déterminer, alors que c'est l'un des éléments qui pèse le plus dans la balance. J’ai appris par expérience que ce sont les personnes qui font la différence. Même si la localisation n’est pas terrible, une équipe au top peut faire des merveilles. Sur base d’un score attribué par magasin, nous intégrons également dans le modèle l’impact du management. »

« Au fil des années, j'ai vu l'outil s’affiner, en partie grâce à l’apport de données plus détaillées. Aujourd'hui, on peut dire que les prévisions émises par le modèle sont au plus près de la réalité. »

« Le modèle se renforce au fur et à mesure que vous l’alimentez en données. Aujourd'hui, on peut dire que les prévisions sont au plus près de la réalité. »

Ce qui a des effets positifs sur le processus décisionnel interne. « Nos décisions se prennent non seulement beaucoup plus rapidement, mais également avec la certitude voulue. Notre Conseil d'administration a accordé toute sa confiance à la précision des analyses. Un dossier basé sur les chiffres de RetailSonar va passer sans difficulté, c’est une bonne chose. »

« J’aimerais que cela se sache : pour moi, RetailSonar est l’exemple parfait d’une startup technologique qui tient ses promesses. »

Sauter le pas vers le data-driven retail

Ces dernières années, l’importance des données dans le secteur du retail a progressé de façon exponentielle. Une tendance à laquelle Torfs n'échappe pas. « Pour être honnête, pendant des années nous étions un peu à la traîne par rapport aux faits. On ne devient pas du jour au lendemain une organisation orientée sur les données. Vous devez d’abord libérer suffisamment d’espace et de ressources en interne. Nous avons donc veillé à ce que notre COO puisse obtenir activement et proactivement une visibilité tous azimuts sur les données. »

« Il faut d’abord avoir une base de données qualitative. Pour cela, nous avons collecté durant deux ans plus d'un million d'adresses, en première mouture. Nous avons également obtenu l'adresse e-mail de 95% de nos clients. L’approche conviviale de Torfs a permis d’obtenir les données des personnes sans difficulté. »

« Pour être honnête, pendant des années nous étions un peu à la traîne par rapport aux faits. On ne devient pas du jour au lendemain une organisation orientée sur les données. »

Si Torfs s’est mise tardivement à collecter des données, cela présente toutefois un gros avantage. « Dès le début, nous avons pu gérer correctement notre collecte de données. Ce qui représente un gros avantage par rapport à de nombreux collègues retailers qui ne disposent que de données partielles ou incohérentes, ou qui doivent fusionner plusieurs bases de données. »

Entretemps, Torfs était prête pour l’étape suivante. « Nous réalisons parfaitement que la pertinence vis-à-vis de nos clients est un élément de plus en plus important. C’est pourquoi au niveau marketing nous allons dans les mois à venir mettre l’accent sur l’envoi de messages intelligents – en rapport avec la notion de community building - afin d’accentuer notre croissance. »

La Wallonie et les sneakers

Wouter Torfs envisage aussi de continuer à se développer dans d'autres domaines au cours des prochaines années. Cela comprend deux nouvelles initiatives. « Courant 2018, nous avons ouvert à Libramont notre premier magasin en Wallonie, dont les résultats sont bien au-delà de nos attentes. La Wallonie est un marché complètement différent, avec d’autres dynamiques. Nous ne visons pas une vaste expansion, mais nous restons bien sûr attentifs aux opportunités. »

« Nous avons en outre entamé une collaboration avec The Athlete's Foot : avec sa formule de sneakers trendy venue d’Amérique, l’entreprise compte plus de 500 magasins à travers le monde, et a pour ambition de doubler ce nombre d’ici 2020. Nous sommes ainsi armés pour répondre à la demande croissante de sneakers. Au niveau des emplacements, nous nous intéressons principalement aux shopping centers. Nous sommes également très curieux de voir comment ce concept de sneakers se comportera en périphérie. »

« Nous voulons continuer à nous développer en Wallonie de manière réfléchie et fondée, et avec The Athlete’s Foot. Je ne doute pas que RetailSonar sera parfaitement en mesure de nous accompagner. » (rires)