Maxi Zoo fait partie du groupe allemand Fressnapf, le leader du marché européen dans le domaine des produits pour animaux domestiques. Au cours des trois dernières années, RetailSonar a accompagné Maxi Zoo pour planifier l’ouverture de nouveaux magasins et pour optimiser la distribution de dépliants. Annelies Meeus, Marketing Coordinator : « Auparavant, nous définissions les zones de distribution publicitaire en traçant un cercle autour des magasins. »

Il y a actuellement 46 magasins Maxi Zoo en Belgique. C’est le résultat d’une forte croissance sur ces dernières années.  « Il y a environ trois ans, nous avons planifié de nombreuses ouvertures. C'est ainsi qu’un grand nombre de nouveaux emplacements sont apparus sur nos écrans radar. Pour estimer le potentiel de nouveaux sites, nous utilisions un système fourni par la société mère allemande. Nous n’obtenions toutefois pas des analyses suffisamment spécifiques. Certes apparaissaient la concurrence et la répartition des revenus, mais les concurrents et les flux de vente, par exemple, n’étaient pas cartographiés. Nous avions besoin d'analyses de localisation approfondies, et c’est ainsi que nous avons décidé de travailler avec RetailSonar. »

« Du point de vue stratégique, il est intéressant de pouvoir évaluer rapidement l'impact global des nouveaux magasins planifiés sur le réseau de magasins existants. »

Depuis, de nombreux nouveaux magasins Maxi Zoo ont vu le jour. « Pour chaque nouvel emplacement étudié, l'outil simule le rendement possible. Rien que le fait de pouvoir effectuer cet exercice simultanément pour plusieurs localisations représente une valeur ajoutée. Du point de vue stratégique, il est intéressant de pouvoir évaluer rapidement l'impact global des nouveaux magasins planifiés sur le réseau de magasins existants. C'est quelque chose qui n'était pas possible avec l'ancien système. »

Faire des économies sur la distribution de dépliants.

En plus de la planification de nouvelles localisations, Maxi Zoo a demandé à RetailSonar de repenser sa distribution publicitaire. « Nous distribuions assez bien nos dépliants mais nous sentions qu'il y avait beaucoup à faire pour optimiser cet exercice. Le choix des zones de distribution tenait surtout de l’extrapolation. Un cercle d’un certain rayon était tracé autour de chaque magasin, et les dépliants étaient distribués dans toutes les boîtes aux lettres de ces zones, ce qui engendrait un paquet de coûts inutiles. Grâce à l'outil, notre approche est complètement différente : nous examinons concrètement le potentiel de vente de chaque quartier et nous ne distribuons que là où c’est intéressant pour nous. »

"En économisant sur les taxes, nous pouvons couvrir un plus grand territoire. »

« Au lieu de distribuer à tout va dans les boîtes aux lettres, les consultants de RetailSonar nous ont indiqué comment exploiter le potentiel de vente. Cela n’a par exemple pas de sens de vouloir comme ça distribuer 30.000 dépliants. Certains nouveaux magasins étant en fait déjà situés dans des zones bien ciblées. »

« Récemment, nous avons donc refait l’exercice. Nous avons cette fois pris en compte les taxes sur la distribution d’imprimés publicitaires. En économisant sur ces taxes, nous pouvons couvrir un plus grand territoire. Nous avons partiellement réinvesti dans les dépliants les économies réalisées, mais la majeure partie est allée dans le marketing en ligne. Désormais, la distribution de dépliants ne demande plus qu’un investissement ponctuel. C'est donc très intéressant de réduire les coûts et d’ainsi mettre plus de moyens dans les autres canaux marketing. C’est une méthode que nous appliquerons sûrement plus souvent à l'avenir. »

La synergie entre le manager pour l’expansion et celui du marketing

L’ouverture de magasins va de pair avec une solide campagne marketing. Le fait que le manager de l’expansion et celui du marketing puissent travailler avec le même outil est réellement un atout. « Lors de chaque ouverture, j'ai relancé la simulation du plan optimal de distribution et j’ai apporté les adaptations nécessaires. Vous voyez à chaque changement l’impact qu’a un nouveau magasin sur le plan global de distribution. »

« Désormais, les décisions sont prises sur base de données objectives. Ainsi, vous évitez les discussions interminables basées sur le ressenti. »

 

« Le fait que nous utilisions l’outil pour la communication interne est un plus. Désormais, les décisions sont prises sur base de données objectives. Ainsi, vous évitez les discussions interminables où chacun y va de son ressenti. »

Une équipe proactive

« J'ai toujours apprécié travailler avec le team RetailSonar. À chaque fois que nous avons exposé certains éléments, il nous a été répondu rapidement et correctement. J'ai particulièrement apprécié le fait que l'équipe apporte ses propres idées. Un jour, nous avons constaté qu’un magasin à Bruxelles était surévalué par le modèle. Qu’en était-il ? Ce magasin était situé sur une chaussée fort fréquentée, avec des embouteillages, ce que nous n'avons pas pris en compte dès le début. C'est un problème qu’il faut identifier par soi-même. Nous avons dès lors ajouté l’option du temps des files aux données du modèle. Ainsi, cette localisation a été plus correctement évaluée et la précision globale a été affinée. »

« En Wallonie, nos magasins sont plutôt en stand alone. RetailSonar nous a conseillé d'ajuster, si nécessaire, manuellement la distribution autour de ces magasins. Encore une source d’économies. »

L'initiative mentionnée précédemment, consistant à évaluer les taxes de distribution au niveau de chaque magasin, est due aux consultants en géomarketing. « Maxi Zoo possède autant de magasins en Flandre qu’en Wallonie. En Flandre, le réseau de magasins est resserré, alors qu’en Wallonie, nos magasins sont plus éloignés les uns des autres. RetailSonar a conseillé d'ajuster, si nécessaire, manuellement la distribution publicitaire autour de ces magasins. Un moyen d’économiser sur les taxes de distribution. »

« On voit que l'équipe travaille en connaissance de cause. Leur passion pour le géomarketing est communicative. »

« Vous remarquez tout de suite que l'équipe a une parfaite connaissance du terrain. La passion avec laquelle ils ont, par exemple, cartographié les concurrents était communicative. Cela ne rend pas seulement le travail agréable, mais crée aussi de la confiance. »

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