« La collaboration étroite avec RetailSonar est extrêmement importante pour moi. Je la considère comme un partenariat. » Laissons la parole à Dirk Schaele, directeur des opérations chez Sonova Retail Belgium. Dirk Schaele est responsable du business development et de l'amélioration des performances. Depuis 2012, il a choisi de travailler avec RetailSonar.

Depuis plus de 65 ans, Lapperre est la référence dans le domaine des solutions auditives. Elle est filiale de Sonova Retail Belgium, division du groupe suisse Sonova, le plus important fournisseur de solutions auditives au monde. Lapperre compte plus de 80 centres auditifs dans le BeLux et plus de 170 points de vente sur l’ensemble du pays. « Là où le potentiel est plus limité, nous travaillons avec des partenaires agréés, des opticiens. Cela nous permet de proposer des heures d’ouverture plus flexibles et d’économiser sur les coûts. » En 2016, le groupe Sonova a fait l’acquisition de son concurrent AudioNova. Ce qui a porté le groupe à un total d’environ 260 points de vente en Belgique et au Luxembourg.

Des décisions bien étayées

« Auparavant, le choix d’un nouvel emplacement était surtout intuitif. Aujourd’hui, nos décisions de nouvelles implantations sont structurées. Nous appliquons un ensemble de sept paramètres, qui sont décisifs pour fixer de nouvelles implantations. Et aujourd'hui, grâce à la haute précision des modèles, les décisions sont étayées et non plus basées sur le feeling. »

« Auparavant, le choix d’un nouvel emplacement était surtout intuitif. Aujourd’hui, nos décisions de nouvelles implantations sont structurées. »

« L’achat d’un appareil auditif n’a rien d’impulsif, nous n’avons donc pas besoin d’un emplacement AAA. De plus, nos clients veulent pouvoir entrer discrètement dans le magasin, car il semble que le port d'un appareil auditif soit encore stigmatisant. Il est important que nos sites soient facilement accessibles, en voiture ou en transports en commun. L’immeuble commercial se situera de préférence dans un endroit calme. Mais nous devons également tenir compte de la proximité de médecins, d’oto-rhino-laryngologistes et de maisons de repos. Ce qui représente pour nous les voisins parfaits. »

Le processus

La collaboration avec RetailSonar va très loin. Au fil des années, une analyse des hotspots a été réalisée avec des modèles d'optimisation qui ont permis de déterminer le réseau du futur idéal. Cette analyse a indiqué à Lapperre l’adresse des meilleures destinations de Belgique.

« Le processus de recherche de la localisation idéale est encore plus important que le fait de trouver cet emplacement. J'ai apprécié la période durant laquelle nous avons mis en place le modèle. Il fallait déterminer les paramètres, la causalité, et mettre en application la sensibilité du processus. Ensuite, nous faisons toujours une analyse des hotspots qui doit répondre à la question : « Où pouvons-nous nous implanter et générer suffisamment de chiffre d'affaires ? » Nous pouvons ainsi travailler rapidement et stratégiquement. »

« Chaque année, nous essayons de nouveaux paramètres et nous voyons si la précision s'affine encore. »

« Mais pas question pour autant de nous reposer sur nos lauriers. Nous allons interpréter en permanence les résultats et les évaluer par rapport aux chiffres réels, afin d'encore optimiser le modèle. Nous obtenons actuellement une précision de 84% pour l’ensemble du marché national. Chaque année, nous essayons de nouveaux paramètres et nous voyons si la précision s'affine encore. Ces dernières années, nous avons ainsi pu faire divers tests, et nous savons ce qui n’aura aucune influence. »

« Il est pour nous primordial de mener ce processus de réflexion avec RetailSonar. Nos deux organisations ont soif d’apprendre, et RetailSonar est le partenaire idéal pour nous accompagner dans ce processus. Nous avons ouvert 8 nouveaux centres auditifs au cours des trois dernières années. Tous ont obtenu de bons résultats, mais six d’entre eux ont fait un carton. La qualité des données récoltées s’est améliorée au cours de ces dernières années. Nous comparons les résultats par rapport au modèle, de sorte que nos décisions soient basées sur des réalités. »

Chaque année, le processus est relancé : « Où en sommes-nous avec les meilleurs hotspots ? Quelle est la performance théorique de la localisation de chaque point de vente ? »

Optimaliser le réseau de magasins existant

Mais ce n’est pas tout. Dirk Schaele utilise également la plateforme RetailSonar pour faire le benchmark des magasins. « Ces dernières années, les écarts dans les chiffres de ventes se sont réduits. À peine quatre semaines après le début du nouvel exercice, nous obtenions les premières indications sur les centres auditifs qui pourraient avoir des difficultés pour atteindre leurs objectifs. C’est une conjonction de facteurs qui intervient dans ce cas.  Il peut s’agir d’un problème structurel, ou d’un problème au niveau de la vente, ou encore faut-il plutôt examiner le coefficient d’occupation du marché. »

Afin de déterminer la cause structurellement, Lapperre utilise un plan en 8 étapes : « Nous commençons toujours par faire un contrôle des géoparamètres de RetailSonar auprès de la population locale : qu’en est-il des travaux dans la région ou quid des nouveaux concurrents ? Y-a-t-il des médecins qui vont déménager ou prendre leur retraite ? Viennent ensuite des paramètres tels que la performance de vente et la planification du personnel. Nous vérifions également qu'il n'y ait pas un problème de capacité. À cette fin, nous simulons notre capacité dans un modèle mathématique, pour savoir si nous pourrons servir tous nos clients. Si nous détectons un problème de vente, les collaborateurs recevront une formation supplémentaire. Ce n'est que lorsque tous ces facteurs d'influence sont sous contrôle que nous engageons une campagne de marketing locale. »

Les anciens concurrents se retrouvent ensemble - et ensuite ?

Comment réagir lorsqu’à un moment donné deux concurrents font partie du même groupe ? Dans de nombreux pays, deux groupes peuvent être complémentaires, mais dans le cas de la Belgique, deux grandes marques sont déjà présentes. Lapperre et AudioNova sont deux références dans le domaine des solutions auditives. Nous avons décidé de faire coexister les deux marques. Cela rend la recherche de l'emplacement idéal pour un centre auditif d'autant plus difficile, car il faut plus que jamais tenir compte de la cannibalisation au sein de son propre réseau.

« Nos collègues sont impressionnés par la manière stratégique et systématique avec laquelle nous traitons la recherche de localisations. »

« Pour AudioNova, nous avons déroulé depuis son début le processus complet. Les emplacements, l’accessibilité, les chiffres d'affaires et les paramètres d'influence ont été cartographiés. Nous avons ensuite analysé les différences essentielles et les paramètres équivalents des deux marques. Où se situent les hotspots pour chaque marque ? Où pourrions-nous progresser ensemble ? » Ils ont ainsi repéré 10 nouveaux emplacements présentant très peu de cannibalisation.

Le partenariat avec RetailSonar va s’avérer payant.
« Nos collègues sont impressionnés par la manière stratégique et systématique avec laquelle nous traitons l’ensemble du processus. C'est bénéfique pour notre image en interne (rires). Nos nouveaux collègues ont été immédiatement convaincus d'utiliser la plateforme RetailSonar. »

Un partenariat intéressant

Pourquoi a-t-il décidé en 2012 de s’embarquer avec une startup ?  « Je travaillais déjà avec RetailSonar (ndlr : Geo Intelligence) lorsque j’étais encore chez Mobistar (devenu Orange). Il était donc pour moi évident de leur faire connaître Lapperre. En 2012, la Big Data n’était pas encore vraiment ‘big’. Chez RetailSonar, les données sont gérées comme il se doit, et il ne s’agit pas de surfer sur une tendance comme le font de nombreuses sociétés spécialisées dans le traitement des données. Ils ont fait un travail de pionniers, et il était intéressant pour nous d’en faire partie. »

« Chez RetailSonar, les données sont gérées comme il se doit, et il ne s’agit pas de surfer sur une tendance comme le font de nombreuses sociétés spécialisées dans le traitement des données. »

« L’avantage d'une équipe jeune et dynamique est de pouvoir évoluer ensemble dès la phase de lancement. Je considère donc notre collaboration comme un partenariat. De plus, par leur étroite coopération avec une université, ils disposent toujours de connaissances académiques ‘fraîches’ et de données scientifiques fondées. »

Le Retail a encore quelque souci avec les data

L’étroite collaboration avec RetailSonar est pour moi d’une extrême importance. On constate que dans le retail, les données disponibles ne sont pas encore suffisamment exploitées. Elles ne sont pas toujours collectées de manière adéquate, et leur qualité et leur analyse laissent à désirer. Pour pouvoir survivre sur le long terme, le retailer se doit de démarrer sans tarder un processus de discovery, et de désigner un collaborateur dédié à la collecte et l'analyse des données. Il s’agit d’un processus de changements interactif, et il vaut mieux s’y mettre tout de suite.