We leggen je stap voor stap uit hoe je jouw winkels op een correcte, zuivere manier benchmarkt. Zo speel je optimaal in op kansen & bedreigingen en haal je het maximale rendement uit jouw winkelnetwerk.

Stap 1: Verzamel de juiste locatie- en omgevingskenmerken

Veel salesmanagers hebben de neiging uitsluitend te focussen op winkels met lage omzetcijfers. Maar schijn bedriegt: in sommige gevallen kán het gewoon niet beter. En besef je ook dat een rendabele winkel niet per definitie een goed presterende winkel is! Pas als je weet wat een winkel met specifieke kenmerken op een specifieke locatie voor omzet zou moeten kúnnen behalen, is het mogelijk om dit soort uitspraken te doen. Jouw winkels zijn niet 1-op-1 vergelijkbaar … tenzij je dit op de juiste data-driven manier aanpakt!

“Een rendabele winkel is niet per definitie een goed presterende winkel.”

Hoe pak je dit nu slim aan? Allereerst groepeer je je winkels tot een aantal homogene clusters. Zo weet je zeker dat je geen appels met peren vergelijkt. Dat vergt wat vooronderzoek.

Kijk daarom naar de beschikbare marktruimte (het "omgevings DNA"): het totale marktpotentieel in het gebied rondom elk van jouw winkels in relatie tot de concurrentiedruk en de eventuele aanwezigheid van andere winkels van jouw keten (interne kannibalisatie).

“Deel je winkels op in homogene clusters, zodat je geen appels met peren vergelijkt.”

Daarnaast zijn locatiekenmerken (360˚ Locatie DNA) van groot belang. Hierbij gaat het om diverse eigenschappen van de locaties van jouw winkels, denk aan bereikbaarheid, parkingdruk, visibiliteit, passanten, openingstijden, winkelvloeroppervlak en de verstedelijkingsgraad van het gebied waarin de winkel zich bevindt. Maar ook perfecte buren spelen een grote rol: een winkel met de juiste buren kan tot drie keer (!) meer omzet genereren dan een winkel zonder of met slechte buren.

Wanneer je de marktruimte en kwaliteitsscore van elke winkel hebt bepaald, heb je alles in de hand om de huidige prestaties van je winkels te benchmarken.

“Via slimme geomarketing algoritmes kun je ontdekken hoeveel omzet elke winkel zou moeten kúnnen behalen.”

Stap 2: Identificeer underperformers en overperformers

Met accurate geomarketingmodellen is het nu mogelijk om het theoretisch potentieel van een locatie te berekenen.

Op basis van het omgevings DNA en locatie DNA kun je winkels ook indelen in “homogene clusters”. Een cluster bestaat uit een groep winkels met een quasi identieke marktruimte en locatie DNA. In theorie zouden al deze winkels dezelfde winkelperformance moeten hebben. Uiteraard dient deze clusteringsoefening in nauw overleg te gebeuren met de sales expert binnen jullie organisatie, die met zijn of haar kennis van de winkels goed kan beoordelen of de winkels in een cluster ook echt vergelijkbaar zijn. Mocht dit niet het geval zijn, verfijn dan het locatie DNA.

“Van high-performers kun je enorm veel leren. Zij hebben dé succesfactoren voor jouw winkels in handen.”

Wanneer je je winkels hebt geclusterd, kun je per cluster gaan kijken naar de huidige performance van de winkels. De best presterende winkels binnen een cluster kan je categoriseren als "high performers" en de slechtst presterende winkels in "low performers".

High performers zijn in dit verhaal bijzonder interessant omdat de andere winkels kunnen leren van hun succesfactoren. Zij hebben blijkbaar dé succesformule gevonden om maximaal te presteren binnen de type omgeving van de cluster. Underperformers daarentegen zouden in theorie beter moeten kunnen presteren.

Zo’n benchmarking oefening levert soms verrassende uitkomsten op: winkels die het bijvoorbeeld zeer goed doen maar slechts ‘volgens verwachting’ blijken te presteren, maar ook winkels die slechte omzetcijfers laten zien maar volgens de benchmark maximaal presteren.

Stap 3: Onderneem gerichte acties

Eenmaal de over-, normal en underperformers in categorieën zijn onderverdeeld, kan je op zoek naar de achterliggende oorzaken. Deze stellen je in staat om gerichte acties op te zetten om je huidige winkelnetwerk te optimaliseren.

“Is het omgevingspotentieel onvoldoende? Dan is verhuizen of sluiten de enige juiste oplossing.”

Winkels die op basis van de in beeld gebrachte store KPI’s een lage brutomarge laten zien, hebben directe aandacht nodig in de vorm van een actieplan. Als hier winkels bij zijn die een normale performance laten zien, dan zijn acties vanuit vastgoed misschien de enige mogelijkheid: verhuizen, sluiten of aanpassen van de winkel.

Voor de categorie 'underperformers' zijn verschillende soorten in-store en marketinggerelateerde acties denkbaar:

• Te lage penetratiegraad? Focus dan op een campagne gericht op activatie om de bekendheid van je winkel te verhogen.
• Te lage bezoekfrequentie? Zet dan in op een loyalty programma. Beloon klanten voor de regelmaat waarmee ze de winkel bezoeken.
• Te laag gemiddeld bonbedrag? Kijk dan welke in-store verbeteringen je kunt aanbrengen. Denk bijvoorbeeld aan het anders inrichten van de winkel of een aanpassing van het assortiment.

Voor underperformers met hogere rendementen hoeft niet direct een actieplan klaar te liggen, maar vergeet niet om ook voor deze winkels het verbeterpotentieel na te jagen.

"Penetratiegraad, bezoekfrequentie & bonbedrag worden sterk beïnvloed door geografie"

Wil je weten welke sales KPI nu precies te laag is, houd er dan rekening mee dat penetratiegraad, bezoekfrequentie en bonbedrag sterk beïnvloed worden door geografie. 

In gebieden vlakbij een winkel heb je vaak meer klanten, die vaker komen, maar per bezoek minder kopen (lager bonbedrag). Daarom is het belangrijk om deze sales KPI’s in kaart te brengen en aparte statistieken te bouwen voor het primaire verzorgingsgebied en voor de verder weg gelegen gebieden. Door vervolgens de statistieken onderling te vergelijken voor winkels binnen een cluster, kun je voor elke underperformer goed achterhalen waar het probleem precies ligt. 

Meer dan 200 Europese retailers baseren hun locatiestrategie op de inzichten uit het RetailSonar geomarketing platform. Wil jij ook maximaal rendement uit jouw winkellocaties halen? Onze experts vertellen je graag meer! Neem contact met ons op.