De concurrentiedruk is niet voor niets één van de eerste zaken die je onderzoekt wanneer je een nieuwe locatie aangeboden krijgt of zoekt. Elke concurrent in de buurt pakt immers een deel van het omzetpotentieel! In dit artikel lees je hoe je maximaal rekening houdt met de locatie en kracht van jouw concurrenten.

Rechtstreekse concurrenten: gevaar of perfect neighbour?

Wie voor de één een concurrent is, ziet een ander juist graag komen: een rechtstreekse concurrent kan zowel voor omzetverlies als voor omzetwinst zorgen. Het omzetversterkende effect zien we vooral bij locaties die klanten aantrekken die complementair zijn. Complementariteit maximaliseert namelijk de kans op combinatiebezoeken.

Je kunt enorm meeprofiteren van de bezoekers van jouw perfecte buren. Denk aan schoenenwinkels en modewinkels die zich graag in elkaars buurt vestigen, of zelfs letterlijk onder één dak zoals de succesvolle duowinkel Torfs & JBC in België. Beide retailers realiseren dankzij deze synergie tot maar liefst 10 procent meer omzet. Andere voorbeelden zijn een supermarkt die zich graag dichtbij een school vestigt, en een hoortoestellenwinkel vlakbij een huisartsenpraktijk.

Dat het gunstig kan zijn om van elkaars publiek te profiteren, komt ook heel mooi tot uiting in het ‘shop-in-shop’ principe. Denk aan Douwe Egberts en Hunkemöller die in Bijenkorf-vestigingen een stuk winkelruimte huren. Of broodjesketen Subway die ook services verleent vanuit bepaalde tankstations en bouwmarkten.

"Er zijn drie redenen waarom je juist wel naast een concurrent zou willen zitten."

Wanneer consumenten jouw vestiging echter vooral solitair bezoeken voor bestemmingsaankopen of -diensten, is de kans op omzetkannibalisatie vele malen groter. Dat geldt bijvoorbeeld voor een kapper, een ijswinkel en een snackbar. Je mag je als eigenaar van zo’n vestiging serieus zorgen gaan maken wanneer zich een rechtstreekse concurrent in de nabije omgeving van jouw winkel vestigt. Haren hoeven immers maar één keer geknipt te worden en na één ijsje of hamburger hoef je meestal geen tweede. Er zijn drie redenen waarom je in zo’n situatie wél naast een concurrent zou willen zitten.

De eerste is de diversiteit van het aanbod. Vooral in de fashionbranche is dit een belangrijke reden: waar het om mode of schoenen gaat, wordt een grote diversiteit van het aanbod in (onderling concurrerende) winkels zeer gewaardeerd door de consument. Vaak bezoekt hij of zij meerdere schoen- of modewinkels voordat er een aankoop wordt gedaan: er worden heel wat combinatiebezoeken afgelegd. Clustering kan dan ook een enorm versterkend effect hebben op de aantrekkingskracht van een winkelgebied.    

De tweede is naamsbekendheid. Wanneer je je als retailer nog in de activatiefase bevindt, weet je doelgroep je nog niet goed te vinden. Je kunt in zo’n geval meeprofiteren van de traffic die een concurrent al genereert. Denk bijvoorbeeld aan JUMBO die zijn eerste winkel in België pal naast Albert Heijn opent. 

De derde reden is het ‘superhero’ (lokale held) gevoel: wanneer je het gevoel hebt dat jij jouw concurrent kunt domineren (zijn klanten zullen jouw klant worden) dan kan het slim zijn je zeer dicht bij je concurrent te vestigen.

Interne concurrentie: het kannibalisatie-effect

Het zijn misschien wel de lastigste concurrenten van allemaal: jouw mede-vestigingsmanagers of -filiaalhouders. Immers: hun omzetverlies is jouw omzetverlies en hun klanten zijn waarschijnlijk grotendeels ook jouw klanten! Het is daarom zaak heel goed helder te hebben hoe de verzorgingsgebieden van de verschillende winkels eruitzien, om te voorkomen dat zij elkaar beconcurreren. Wanneer je je verzorgingsgebieden op een data-driven manier in kaart brengt en onderbouwt voorkom je flink wat interne discussies.

In bepaalde stedelijke omgevingen is het prima mogelijk om meerdere winkels in elkaars nabijheid te hebben. Deze regel gaat het beste op voor winkels in branches waarbij het draait om niet-bestemmingsaankopen. Een voorbeeld is de H&M die meerdere vestigingen heeft in Gent-centrum. 

De belangrijkste vraag die je jezelf als retail- of franchisemanager moet stellen luidt: is er sprake van complementaire passantenstromen? Bijvoorbeeld omdat je één kilometer verderop te maken hebt met een heel ander type publiek?

Is het antwoord 'nee'? Dan geldt vrijwel altijd dat winkels elkaar zwaar kannibaliseren.

Je eigen webshop: partner én concurrent in één! 

Vergeet de impact van je webshop zeker niet als het gaat om de concurrentiedruk. De webshop zorgt namelijk ook voor een aanzienlijk deel van de totale omzet van je organisatie. Daarmee is je webshop een partner én concurrent in één. Omzetcijfers kunnen op dit vlak veel duidelijk maken.

Hoe sterk de concurrentiekracht van de webshop voor consumenten is, hangt voor een belangrijk deel af van de afstand van potentiële klanten tot jouw fysieke winkel. Hoe verder weg de winkel, hoe eerder de consument geneigd zal zijn online te shoppen. Meer hierover lees je in onze blog over omnichannel retail.

"Kijk vooral goed naar het assortiment van andere spelers". 

Indirecte concurrentie

Een hele ‘gemene’ (want veel minder zichtbare) vorm van concurrentie is de indirecte variant. Een voorbeeld hiervan is de Quick vestiging aan de Overpoortstraat, middenin de studenten/uitgaansbuurt van Gent. Deze vestiging moest onverhoopt sluiten (zie foto) omdat er onvoldoende gekeken was naar indirecte concurrenten. Er was in de directe omgeving geen grote keten (McDonald’s, Burger King, KFC) te bekennen. Maar de omgeving puilde wél uit van de zelfstandige hamburgerrestaurants, frituren en kebabzaken. Een typisch voorbeeld van zeer waardevolle informatie die over het hoofd werd gezien in de vestigingsplaatsanalyse.

Kijk vooral ook goed naar het assortiment van andere spelers. Zo is de afdeling tijdschriften/kranten van een supermarkt een indirecte concurrent voor een boekhandel. Net zoals het assortiment dat zij aan bloemen (bloemenwinkel) en dierenvoeding (dierenspeciaalzaak) verkopen.

Het is enorm belangrijk dat je deze indirecte concurrentie meeneemt in de berekening van de totale concurrentiedruk. Data scientists kunnen de sterkte van jouw indirecte concurrenten op basis van data en modelberekeningen inschatten.

Meet je concurrentiedruk volledig op

De boodschap is duidelijk: meet je concurrentiedruk vooral zo volledig mogelijk op.  En vergeet vooral niet je indirecte concurrenten. Een nauwkeurige screening is vereist. Verzamel zoveel mogelijk cijfers, denk aan assortiment, doelgroep, en (open) data over de sterkte van de verschillende concurrenten.

De vorige twee delen gemist? Lees ze hier!

• Deel 1: Mobiliteit & visibiliteit.
• Deel 2: Zoek de juiste buren!

Meer dan 200 Europese retailers baseren hun locatiestrategie op de inzichten uit het RetailSonar geomarketing platform. Wil jij ook maximaal rendement uit jouw winkellocaties halen? Onze experts vertellen je graag meer! Neem contact met ons op.