Banken, verzekeraars, telecom, ziekenfondsen, uitzendkantoren, apothekers en reisbureaus bevinden zich in een heuse digitaliseringsgolf, met een sterk krimpend vestigingennetwerk als gevolg.

Drie risico’s bij het sluiten van een kantoor

Het sluiten van een kantoor brengt drie mogelijke risico’s met zich mee. Je trekt minder nieuwe klanten aan (activatie), je kan minder upselling of cross-selling bij bestaande klanten realiseren (loyalty) en/of je verliest bestaande klanten (churn). Een toekomstgerichte sales- & marketingstrategie is binnen deze context dus onmisbaar.

Weet jij in welke mate jouw kantoren vandaag nog bijdragen aan elk van deze drie salesdynamieken? En wat de impact zal zijn wanneer je een fysieke locatie sluit? Deze inzichten zijn cruciaal om je kantorennetwerk te (her)optimaliseren. In dit artikel helpen we je graag in de juiste richting …

Activatie: bereik nieuwe klanten

In het klassieke salesmodel zorgden kantoren voor een instroom van nieuwe klanten. Maar digitale kanalen hebben een flink deel van die functie overgenomen. Denk bijvoorbeeld aan het online aanvragen van een offerte bij een bank of verzekeraar of het online solliciteren.

Een kantoor heeft een tweeledige impact op de instroom van nieuwe klanten. Enerzijds is er “convenience” (nabijheid zorgt voor een lagere drempel voor een potentiële klant om binnen te stappen) en anderzijds heb je “brand visibility” (de zichtbaarheid in het straatbeeld). Jouw digitale sales- & marketinginstrumenten kunnen dus maar beter goed voorgesorteerd staan om het wegvallen van deze impact te verzachten.

Op welke locaties kan je een maximaal aantal klanten activeren? De doelgroep voor activatie bestaat uit al jouw potentiële niet-klanten. Stel jezelf de volgende vragen:

• Waar woont én werkt mijn doelgroep? Waar besteden ze hun vrije tijd?
• Wanneer is het “moment van de waarheid” – zoals de aankoop van een nieuwe auto of woning – aangebroken om je klant te verleiden?
• Wat als je in een gebied al veel klanten hebt? Is er sprake van een bepaalde verzadiging of is er nog veel groeipotentieel dankzij lokale merkbekendheid en mond-op-mondreclame?
• Hoe belangrijk zijn je ex-klanten? Heb je een win-backstrategie en zo ja, hoe benader je hen?

Met de juiste data-driven marketingacties kan je jouw doelgroep (re)activeren.

Als je het DNA van jouw potentiële klanten kent, dan kan je jouw marktpotentieel geografisch inzichtelijk maken. Zo kan je wijk per wijk berekenen hoeveel activatiepotentieel er nog te halen valt.

"Als laatste fysieke kantoor overblijven in een regio kan heel voordelig zijn voor de activatie van nieuwe klanten."

Om dit marktpotentieel te kunnen verzilveren, is het vooral belangrijk te kijken naar de nabijheid van jouw potentiële klanten. Welke reistijd en afstand zijn zij bereid af te leggen? Met welke vervoermiddelen komen ze naar jouw vestiging?

Ook de locaties van jouw concurrenten spelen een belangrijke rol in de ogen van jouw potentiële klanten. Als laatste fysieke kantoor overblijven in een bepaalde regio kan bijvoorbeeld heel voordelig zijn voor de activatie van nieuwe klanten. Door de impact van recente openingen geografisch op te meten kan je perfect nagaan wat er in wijken gebeurt die plotseling heel slecht scoren qua nabijheid.

Let daarnaast op de aanwezigheid van perfect neighbours. Dit zijn locaties waar jouw (potentiële) klanten dagelijks werken, vaak boodschappen doen of regelmatig verblijven. Maximaal meeprofiteren van die extra bezoekers is hier de boodschap. Het is daarnaast ook mogelijk om partnerships voor klantactivatie af te sluiten met jouw buren. Een makelaarskantoor is bijvoorbeeld een erg nuttige partner voor banken en verzekeraars. Door jouw goede buren te screenen en op de kaart te zetten, word je je maximaal bewust van de kansen in de omgeving van bestaande kantoren en weet je ook waar de ideale activatieplekken liggen.

Loyalty: binding met je trouwste klanten

Een kantoor zorgt ook voor meer vertrouwen bij bestaande klanten, in het bijzonder voor “niet-digitaal georiënteerde klanten” met een groot upsell en/of cross-sell potentieel.

“Welke fysieke kantoren kan je het beste open laten om goed klantbereik te blijven garanderen?”

Klassieke modellen onderzoeken de kansen bij bestaande klanten en de “ moments of truth”, maar geven geen antwoord op de nabijheids-impact van een kantoor. Ook hier is (geo)data-driven klantsegmentatie het toverwoord. Door zaken geografisch te monitoren en te identificeren wie precies die nabijheidsgevoelige potentiële klanten zijn, weet je precies welke fysieke kantoren je het beste open kunt laten om een goed klantbereik te garanderen. Bovendien helpen deze studies ook om gericht te blijven communiceren met klanten bij het sluiten of verhuizen van een kantoor.

Ligt de focus van je kantoor eerder op loyalty en minder op activatie? Dan is zichtbaarheid minder essentieel dan convenience. Maak daarom het verschil met een vlotte bereikbaarheid, goede parkeergelegenheid en flexibele openingsuren en ondersteuning.

Churn: beperk het verlies van klanten 

Door een kantoor te sluiten, loop je het risico heel wat klanten te verliezen. Dankzij een goed doordachte klantsegmentatie minimaliseer je het risico op churn. Inzicht in het 360 graden klant DNA helpt om relevante doelgroepen te segmenteren.

“De online-offline wisselwerking is een uniek wapen ten aanzien van de pure online players.”

Essentieel is het onderscheid tussen digitale en niet-digitale klanten. Je zult merken dat het sluiten van een kantoor of winkel de grootste impact heeft op "niet-digitale" klanten. Zij zijn het (nog) niet gewend om online diensten of producten te kopen en zijn dus moeilijker te verleiden naar online kanalen. Het ontbreken van een fysiek kantoor in de directe nabijheid zorgt binnen deze groep voor heel wat klantverloop. Het is de grote uitdaging om deze klanten op een optichannel wijze te redispatchen naar andere saleskanalen.

Ben je van plan een kantoor of winkel te sluiten? Wees je dan goed bewust van het ‘halo-effect’. Het investeren in ‘clicks’ zorgt namelijk voor meer online klanten in het secundaire verzorgingsgebied van de fysieke kantoren of winkels. Die online-offline wisselwerking is alleszins een uniek wapen ten aanzien van de pure online players! Investeer dus steeds in voldoende brand visibility initiatieven (pick-up points, kleinere formats, gehuurde etalageruimte, billboards), ook nà het sluiten van een fysieke locatie.

Omnichannel business cases, optichannel sturing

Wanneer je kantorennetwerk krimpt, daalt ook jouw fysieke nabijheid in de omliggende zones. Zorg er daarom voor dat je in die wijken het wijzigende klantgedrag – zowel qua activatie, loyalty als churn - correct geografisch opmeet. Op die manier ben in je staat om omnichannel business cases te maken én je optichannel sturing stap voor stap te optimaliseren voor zowel bestaande als nieuwe klanten!