Stap 1: Wie zijn mijn offline en online klanten?

Stel allereerst een zo volledig mogelijk klantprofiel op. Denk daarbij aan gegevens vanuit de klantenkaart, klikgedrag op de website, gebruiksstatistieken van de smartphone app of responsive marketing. Het is cruciaal om het onderscheid te maken tussen je "digitale" en "niet-digitale" klanten. Het sluiten van een winkel heeft namelijk een veel grotere impact op je "niet-digitale"  klanten. Zij zijn het niet gewend zijn om online aankopen te doen. Sterk bepalende factoren voor de verhouding digitaal versus niet-digitaal zijn welvaart, leeftijd en verstedelijking.

"Sluit vooral geen winkels enkel op basis van omzetcijfers"

Creëer ook inzicht in de reistijd van digitale klanten tot uw fysieke vestigingen. Het investeren in ‘clicks’ gaat namelijk vaak gepaard met meer online klanten in het secundaire verzorgingsgebied van de fysieke winkels (“halo-effect”). Voor consumenten in het verder gelegen tertiaire verzorgingsgebied  is meestal nog wat extra tijd en marktbewerking nodig om ook hen online te laten kopen: men is hier nog weinig vertrouwd met jouw merk. Of men voelt zich nog wat oncomfortabel omdat er geen winkels in de buurt zijn voor serviceverlening na een online aankoop.

Stap 2: Welke vestigingen kan ik sluiten zonder grote risico’s op klantverlies? 

Investeren in ‘clicks’ gaat vaak samen met het sluiten van ‘bricks’. Een veelgemaakte fout in dit proces is de focus puur en alleen op de omzetcijfers van de fysieke winkels. Doe dit vooral niet! Hiermee dreig je je kostbaarste bezit – je klanten - te verliezen!

Kijk in plaats daarvan naar het theoretisch recuperatiepotentieel van je vestigingen: welke locaties kun je sluiten zonder grote risico’s op klantverlies? Zorg dat je winkels sluit met veel recuperatiepotentieel naar je overgebleven fysieke winkels én naar je webshop: vooral je “digitale” klanten zijn waarschijnlijk eenvoudig te migreren naar online.

“Voorheen kwam je als retailer nog een aardig eind met buikgevoel. Omnichannel denken vraagt om een meer modelmatige aanpak”

Geavanceerde graviteitsmodellen stellen je in staat om dit recuperatiepotentieel te berekenen. Zo maak je keuzes die jou een maximaal klantbehoud opleveren!  

Door vervolgens de juiste middelen op het juiste moment op de juiste plaats in te zetten, migreer jij je “niet-digitale” klanten naar een andere winkel in de buurt. En voor wie de winkel te ver is, heb je je webshop paraat.

Stap 3: Hoe beperk ik het verlies van klanten na sluiting van een winkel?

Wie zijn nu precies de klanten die ik in mijn fysieke kanaal kan behouden, en welke klanten kan ik beter verleiden om naar mijn online winkel te gaan? Gesegmenteerde marketing en communicatie naar jouw bestaande klanten bieden je als retailer anno 2019 zoveel kansen: je meest trouwe klanten moet je absoluut binnenboord kunnen houden!  

“Je meest loyale klanten moet je absoluut kunnen behouden”

Wees vooral op het gebied van ‘brand visibility’ creatief en niet bang voor nieuwe experimenten. Laat je klanten letterlijk zien dat je hen nog niet vergeten bent. Een mooi voorbeeld zijn de pick-up points en de onbemande bankkantoren (met nog slechts beperkte service) die je tegenwoordig steeds vaker aantreft. 

Stap 4: Van inzichten naar een optimaal omnichannel retail netwerk 

Heb je een winkel gesloten en alles uit de kast hebt gehaald om het klantverlies te beperken? Dan ben je een hoop nieuwe inzichten en informatie rijker. Je kunt de kracht van je nieuwe omnichannel strategie bepalen, en je krijgt zicht op jouw optimale netwerk footprint: met welk aantal winkels op welke locaties bedien ik mijn doelgroep optimaal?

Hoe vaker je dit proces herhaalt, hoe dichter je bij jouw optimale retail netwerk zal komen. Je kunt met steeds grotere zekerheid beslissingen nemen.

Geen angst meer voor wat de toekomst brengt, dankzij een stabiel en toekomstbestendig omnichannel retail netwerk, wie wil dat niet?

Wil je hier graag meer over weten? Schrijf je dan snel in voor ons webinar over omnichannel retail