Interview: vanHaren, VodafoneZiggo en Standaard Boekhandel over de impact van corona

Hoe kijken onze klanten vanHaren, VodafoneZiggo en Standaard Boekhandel terug op de eerste 3 lockdown-maanden? Hoe zagen zij het klantgedrag veranderen? Wat leren zij van deze bijzondere periode? En hoe kijken zij op dit moment naar de toekomst? Een exclusief interview!

Aan het woord:

Een boeiende mix van drie toonaangevende Nederlandse en Belgische retailers:

  • Krein Bons - CEO bij schoenengigant vanHaren (145 winkels in Nederland, 15 in België).
  • Jorn Bood - Sales Director bij telecomprovider VodafoneZiggoéén van Nederlands' grootste telecomproviders (150 winkels in Nederland).
  • Guido De Smet - Retail Directeur bij Standaard Boekhandel, de grootste boekhandelketen van België (ruim 140 winkels).


 1. Hoe beleefden jullie de eerste weken van de coronacrisis?

Krein Bons (CEO, vanHaren): “In België waren onze winkels verplicht dicht. In Nederland hebben we zelf de keuze gemaakt om te sluiten. Enerzijds vanwege de veiligheid van het personeel en anderzijds omdat de sfeer in de winkelstraten grimmiger werd. 

Na 2,5 week sluiting, hebben we de Nederlandse winkels heropend. We introduceerden ‘safe shopping’ met alle bijbehorende middelen en maatregelen voor onze medewerkers en consumenten."

Jorn Bood (Sales Director, VodafoneZiggo): “We bemerkten vooral veel onzekerheid bij onze medewerkers. Zij twijfelden over de gezondheidsrisico's. Tegelijkertijd was er het besef dat wat wij doen er echt toe doet. We hebben een cruciale rol te vervullen om Nederland verbonden te houden en er te zijn voor onze klanten.

Op dinsdag 10 maart hebben we in eerste instantie preventief de winkels gesloten. In snel tempo ontwierpen we een deurbeleid en bestelden we hygiënemiddelen en plexiglasschermen. Op donderdag 12 maart kondigde ik via een webinar aan dat we op vrijdag met ruim de helft van de winkels weer open konden. We zijn dus in totaal maar drie dagen gesloten geweest.

Er kwamen nog wel veel vragen over de risico's, zeker omdat andere ketens gesloten of deels gesloten bleven. In de eerste weken stond een shopmedewerker bij de deur om klanten volgens protocol te ontvangen. Ook dit was een wens van onze medewerkers. Ons beleid hebben we in co-creatie met hen ontworpen.”

Guido De Smet (Retail Directeur, Standaard Boekhandel): “Onze winkels gingen in lockdown op woensdag 18 maart. Toen wisten we uiteraard niet dat we de deuren van onze 140 boekhandels pas 8 weken later opnieuw konden openen.

Voor zo’n wekenlange sluiting bestond gewoon geen draaiboek. We hebben een draaiboek voor een herlocatie. We hebben een draaiboek voor een definitieve winkelsluiting. Maar een crisis van deze omvang maakten we nog nooit mee. We waren dus grotendeels aangewezen op snel schakelen en improvisatie. Dat heeft als nadeel dat je niet alles kan oplossen. Wat doe je bijvoorbeeld met bestellingen die nog niet waren opgehaald in de fysieke winkel en al die tijd geblokkeerd bleven?

Daarnaast lag de nadruk tijdens de eerste weken op communicatie. We informeerden de eigen medewerkers en bleven zeer actief communiceren met onze eigen klanten. Onze enorme klantendatabase bleek daarbij een grote troef: het maakt je communicatie persoonlijker en gerichter.”

"Terwijl onze winkels dichtbleven, groeide onze e-commerce snoeihard."

2. Wat was de grootste uitdaging tijdens die eerste lockdown-weken?

Krein Bons (vanHaren): “Het zorgen voor voldoende veiligheid voor zowel onze medewerkers als onze klanten, en alle maatregelen die daarbij komen kijken. Denk aan schermen om achter te passen en desinfecterende gel bij de entree van de winkels. Ook trokken we cirkels rondom zitplaatsen en reguleerden we het ‘verkeer’ rondom de kassa’s.

Mensen kwamen in eerste instantie wat argwanend de winkels binnen. Ze zochten overduidelijk naar veiligheid. We kregen veel complimenten over de getroffen maatregelen. Klanten voelden zich prettig in onze winkels.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “Het welzijn van onze medewerkers, zij staan absoluut op nummer 1! Daar is goed werkgeverschap voor nodig. We voeren periodiek surveys uit onder onze medewerkers. Daaruit bleek dat de collega’s die het klantcontact bleven houden (shopmedewerkers en monteurs) zich in deze fase minder goed voelden dan de kantoormedewerkers die vanuit huis werkten. Daarom hebben we gefocust op dialoog, met elkaar in gesprek blijven, nieuwe aanpassingen ontwikkelen voor in de winkel, draagvlak creëren.

In de eerste weken hebben we de commerciële activiteiten in de winkel op een laag pitje gezet. Het ging om persoonlijke hulp en service aan klanten die dat nodig hadden. Stap voor stap hebben we steeds meer activiteiten toegevoegd en nu is inmiddels meer dan 90% van onze winkels open."

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Bij Standaard Boekhandel namen we meteen het initiatief om de #kooplokaal-campagne op te starten. We bundelden de krachten met 23 andere Belgische retailers en schreven een open brief met een oproep om in deze corona-tijden bij Belgische (web)winkels te blijven kopen.

De impact van deze oproep was enorm. Terwijl onze winkels dicht bleven, groeide onze e-commerce snoeihard. We hebben toen de capaciteit in onze logistieke afdeling en de klantendienst opgeschaald, opgeschaald, opgeschaald. Net toen we het zelf onder controle hadden, konden de pakketleveranciers niet meer volgen.”

"Vooral in de grote steden bleef het erg stil."


3. Hoe zagen jullie het klantengedrag veranderen?

Krein Bons (vanHaren): “We merkten dat het vooral in de grote steden heel erg stil bleef. De winkels die dichtbij supermarkten liggen, deden het nog relatief goed. En gemak blijkt belangrijk: winkels die mensen heel gericht kunnen bereiken, bijvoorbeeld vanwege een groot parkeerterrein voor de deur, hebben een grotere toestroom.

Klanten zijn veel beter georiënteerd wanneer ze naar onze winkels komen. Door het robo-effect (reach online, buy offline) steeg de gemiddelde conversie met maar liefst 40%, en is ook het gemiddelde bonbedrag gestegen. We zien dat veel mensen meteen voor meerdere gezinsleden tegelijk kopen. Het bestedingsniveau ligt hoger voor kinderschoenen en lager voor herenschoenen. En waar klanten normaal gesproken vaak kiezen voor ‘mode’ en ‘trends’ lag de nadruk in de afgelopen maanden op ‘gemak’, ‘thuis’ en ‘comfortabel’.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “We zagen direct al een zeer duidelijke shift richting kanalen waar je geen direct klantcontact hebt: digital en telesales.

Die verschuiving was zo groot, dat we een flink aantal winkelmedewerkers in een week tijd hebben bijgeschoold voor telesales werk. Daarnaast zijn we bijzonder scherp op de ontwikkeling van de traffic in de winkelstraten. Toen ik in oktober door de Kalverstraat liep, kon ik daar niet eens lopen, zo druk was het. En ik verbaasde me hoe rustig het er van de week was …

Je ziet in een aantal grote steden dat de traffic langzamer op gang komt dan de steden eromheen. Zo zie je bijvoorbeeld de winkel in Breda minder snel in aantal klanten stijgen dan de winkel in Oosterhout. De ontwikkeling van de traffic houden we nauwlettend in de gaten.”

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Je kan niet voorbij aan de exponentiële toename in e-commerce. Vlamingen kochten al langer online boeken, maar nog nooit zo massaal. De grote vraag is nu: blijft dat zo? 

Een groot aantal consumenten zal voorgoed online winkelen. Maar we zien in onze cijfers dat ook heel veel klanten opnieuw zeer bewust kiezen voor de fysieke winkelervaring. Bij een plaatsbezoek hoorde ik gisteren iemand letterlijk zeggen hoe hard ze het winkelen gemist had. “

"Inmiddels zien we weer een duidelijke trend opwaarts"


4. Hoe presteren jullie winkels nu? Hoe verhoudt zich dat tot de eerste lockdown-weken?

Krein Bons (vanHaren): “In Oostenrijk, Zwitserland en Duitsland zagen we na heropening een invasie van mensen. In Nederland en België hebben we dat – merkwaardig genoeg - niet gezien.

Overall staat de productiviteit uiteraard enorm onder druk, net als in de horeca. We zijn afhankelijk van veel mensen in onze winkels. Het is nog afwachten wat de Nederlandse overheid gaat doen met de 1,5 meter maatregel. Die regel maakt het absoluut onmogelijk om een normale omzet te halen. Regelmatig willen er meer mensen de winkel in dan toegestaan is. En niet iedereen is bereid om buiten te wachten, zeker niet wanneer het regent. “

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “Vanaf week 12 daalde de verkoop in de winkels logischerwijs flink, maar inmiddels zien we weer een duidelijke trend opwaarts. Verbonden zijn is belangrijker dan ooit, blijkt hieruit. Vermoedelijk hebben bepaalde klanten ook hun aankopen tijdelijk uitgesteld. Al verschilt dit dus ook sterk per winkel(omgeving).

We hopen dat we over niet al te lange tijd weer aardig richting het niveau van vóór corona zitten. Al is het natuurlijk spannend nu, het is afwachten in hoeverre de trends die we nu zien doorzetten. Data is daarbij echt key!”

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Terwijl de traffic vrij laag blijft, doen we het globaal goed qua respons en omzet. De coronacrisis is wel een zeer disruptieve factor. De prestaties van specifieke winkeltypes zijn sterk veranderd. Winkels die afhankelijk zijn van veel woon-werk-verkeer, openbaar vervoer of toerisme doen het opvallend minder. Ook onze locaties in shoppingcentra krijgen klappen, de gesloten horeca en afgesloten binnenruimte speelt daar een belangrijke rol.

Andere vestigingen scoren dan weer goed. We merken dat klanten vaker dicht bij de eigen woning kopen, zowel in de periferie als in de kleine stadscentra. De #kooplokaal-oproep leeft dus nog steeds sterk bij de consumenten

Daarnaast zien we ook ongeziene verschuivingen in onze productcategorieën. De verkoop van internationale reisgidsen en horeca-cadeauboxen valt bijna volledig weg. Dat is een significant deel van de omzet in het voorjaar dat wegvalt. Gelukkig hebben klanten nu iets meer tijd en lezen ze meer. In de verkoop van boeken - onze core business - doen we het dus goed.”


5. Hebben jullie ondanks corona nog wijzigingen aangebracht in het winkelnetwerk?

Krein Bons (vanHaren): “Nee. De focus ligt nu volledig op (het herstellen van) de productiviteit van onze huidige winkels.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “We hebben geen extra locatiewijzigingen in gang gezet sinds 12 maart. Wel hebben we een nieuwe winkel geopend in de Kalverstraat in Amsterdam, maar dat proces speelde al vóór corona. Vanwege corona besloten we tot een 'soft launch', we vonden het niet het moment om feestelijk met ballonnen uit te pakken, terwijl andere retailers in die omgeving het ontzettend zwaar hebben. 

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Geplande wijzigingen vonden gewoon plaats. Zo kreeg onze winkel in het Kuurne Ring Shopping Center een nieuwe stek. Met grote dank aan onze vaste constructiepartners die ook in deze moeilijk tijden bleven doorwerken.

Eind juni openen we een nieuwe flagship store in het centrum van Hasselt: 1.250 m2 winkelruimte, verspreid over 2 verdiepingen. We blijven dus op schema.”

"Onze boodschap naar klanten toe is helder: oriënteer je online en koop in de fysieke winkel." 


6. Wat is de belangrijkste les van de afgelopen maanden?    

Krein Bons (vanHaren): “Hoe kwetsbaar je als organisatie bent voor onvoorspelbare invloeden van buitenaf, zoals corona. Alle vanzelfsprekendheden vielen in één klap weg. Hoe productief, efficiënt en klantgericht we ook waren, corona heeft alles op zijn kop gezet.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “Hoe flexibel je als bedrijf kunt zijn. Zonder de betrokkenheid van onze medewerkers was het nooit mogelijk geweest om in korte tijd zo flexibel te zijn! In co-creatie met onze medewerkers binnen drie dagen maatregelen bedenken om open te gaan, winkelmedewerkers in een week tijd bijscholen om te helpen met de telesales … Er hebben zelfs collega’s meegeholpen met backoffice activiteiten die normaal gesproken in India worden uitgevoerd maar vanwege de strenge lockdown in het land niet uitgevoerd konden worden.”

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Dat je het verschil kan maken door online en fysieke perfect te combineren en omnichannel effecten sterker uit te spelen. Daar ligt voor Standaard Boekhandel een grote troef: we zijn met 140 winkels lokaal altijd dichtbij. Onze boodschap naar klanten toe is is helder: doe ideetjes en inspiratie op online en koop of haal je items daarna af in de fysieke winkel.”


7. Nemen jullie ook iets positiefs mee uit deze periode?

Krein Bons (vanHaren): “De creativiteit en de flexibiliteit van onze mensen. De vanzelfsprekendheid van een baan en klanten die bij je in de winkel komen viel van de ene op de andere dag weg. We mogen blij zijn met alles wat we hebben.

Gelukkig weten we vanuit onze webshop wel wie onze digitale klanten zijn, en registreren we ook veel winkelaankopen. Via ons CRM-systeem kunnen we onze klanten persoonlijker benaderen, zij hebben nu echt voordeel.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “Zeker. Het besef dat ons werk – het zorgen voor verbindingen – er toe doet. Daarbij is het teamgevoel nog sterker geworden door corona. De enorme betrokkenheid van alle collega’s doet me erg goed. Maar ook hoe we gebruik maken van bv Teams als platform om te communiceren. In plaats van honderden mensen fysiek naar een locatie te brengen doen we dat nu via een webinar vanuit huis!"

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): “Er zit een enorme veerkracht in deze organisatie. Teams op het hoofdkantoor die alle zeilen bijzetten. Mensen in het magazijn die de explosie aan online bestellingen verwerkten. Winkelpersoneel dat na 2 maanden opnieuw met de glimlach aan de slag gaat in bijzondere omstandigheden. Er is bij Standaard Boekhandel een blijvend geloof in de toekomst.”

"Er is nu zo veel onzekerheid. Dat maakt het heel erg spannend. Data wordt enorm belangrijk"


8. Hoe kijken jullie naar de toekomst?

Krein Bons (vanHaren): “Er is nu zoveel onzekerheid, dat maakt het heel erg spannend. Stel je bijvoorbeeld voor dat de binnensteden in de toekomst zo blijven, wat betekent dit voor je vastgoed, voor je huren, voor je rentabiliteit en voor je productiviteit?

Kleinere winkelcentra en wijkwinkels komen nu juist weer op, in tegenstelling tot de grote centra. Maar het is heel moeilijk om nu al te zeggen wat de nieuwe toekomst wordt. Data gaat in ieder geval enorm belangrijk worden.”

Jorn Bood (VodafoneZiggo): “Het is nog wat vroeg om uitspraken te doen over de toekomst van onze fysieke winkels. We houden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, waarbij actuele en betrouwbare data nóg belangrijker is dan voorheen. We zijn erg benieuwd wat "het nieuwe normaal" in retail gaat worden! In hoeverre gaat bijvoorbeeld de 'kooplokaal' trend doorzetten in de toekomst? Mijn persoonlijke verwachting is dat dit een enorme boost kan gaan geven aan de lokale retail. 

Wat wel al zeker is, is het gemak dat we hebben ervaren door het noodzakelijke thuiswerken. Bijvoorbeeld bij onze call centers kan het werk voor een groot deel prima vanuit huis gedaan worden. Wij gaan waarschijnlijk niet meer terug naar onze oude patronen. We willen structureel anders gaan werken.”

Guido De Smet (Standaard Boekhandel): Klantgerichtheid is onze basisdoelstelling. Daar blijven we – zéker nu – over waken. Dat kan je perfect combineren met veiligheid. Het is essentieel dat onze klanten een fijne en stressloze winkelervaring blijven hebben. We gaan resoluut voor een goede balans tussen veiligheid en ervaring. Wie bij het binnenkomen de handen ontsmet, mag nog steeds boeken inkijken en vastnemen. Het respecteren van de maatregelen kan zo hand in hand blijven gaan met de toegevoegde waarde van de stenen winkel. Enkel zo blijven we klanten overtuigen om opnieuw fysiek te winkelen!


Blijf op de hoogte! Ontvang onze maandelijkse nieuwsbrief.

meer blogs lezen

Lees meer

ONDERZOEK: De impact van corona op koopgedrag & winkelomzet

Wat is de precieze impact van de coronacrisis op de retailsector? RetailSonar analyseerde de salesdata van ruim 450 winkellocaties en kwam tot heldere conclusies. We delen de 10 belangrijkste inzichten.

#TeamRetail Podcast #7: Het geheim achter de juiste omzetvoorspellingen

Hoe neem je als retailer steeds de juiste locatiebeslissingen? En hoe maak je slim gebruik van de nieuwste data en technologie? Onze collega Monique Husslage was te gast bij de retail-innovatie podcast #TeamRetail.

Radicaal digitaal! Wat retailers kunnen leren van de transformatie in de bankensector

De online shift begon nergens zo vroeg en was zelden zo ingrijpend als in de bankensector. Dankzij de sterke digitale oriëntatie van hun klanten blijken de banken nu goed bestand tegen digitale ‘stormen’ zoals de coronacrisis. Wat leer je als retailer van het proces dat zij doormaakten? Dit zijn de 5 belangrijkste inzichten.

Over RetailSonar