Starten met dataverzameling

Als je nog niet of nauwelijks weet wie je klanten zijn, kan je grofweg twee keuzes maken, die elk hun eigen voor- en nadelen kennen: de postcodebevraging en de klantenkaart.

Optie 1: postcodebevraging (klantherkomstonderzoek) 

Postcodebevraging aan de kassa is de minst ingrijpende en goedkoopste manier om informatie over je klanten te verzamelen. Binnen een kort tijdsbestek ontdek je hoeveel én hoe vaak consumenten vanuit elk postcodegebied naar jouw winkellocaties komen. Daarom heet dit ook wel het klantherkomstonderzoek. Koppel je er ook nog het bonbedrag aan, dan weet je wat ze gemiddeld besteden.

Vraag in elke winkel minimaal 4 weken naar de postcode van elke klant. Doe je dit korter of niet in elk van je winkels, dan is de data mogelijk niet representatief genoeg. Het klantgedrag kan per dag van de week en per periode namelijk sterk verschillen. Bovendien is het consumentengedrag vaak sterk afhankelijk zijn van het type gebied (stedelijkheidsgraad), de regio en de lokale omgeving.

Optie 2: introductie van een klantenkaart

De tweede optie is de introductie van een klantenkaart. Deze levert je op termijn de meeste klantinformatie op. Tegelijkertijd is het ook de duurste methode. De investering verdien je op langere termijn echter absoluut terug. Het is dus zeker de overweging waard om van weinig informatie direct de stap te maken naar de klantenpas.

De introductie van een klantenpas vraagt meer voorbereiding dan een postcodeonderzoek. Een goed CRM-systeem is cruciaal om data efficiënt te registreren, je hebt lokale marketingcampagnes nodig om de kaart te promoten en het kost kassamedewerkers tijd om de pas voor de klant te activeren.

In België maken veel retailers het de klant gemakkelijk met een ID-scanner, die de belangrijkste gegevens automatisch aan de kaart koppelt. Ook kan je klanten een pas meegeven die zij op hun gemak thuis kunnen registreren of klanten hun gegevens zelf te laten invoeren/aanvullen bij de kassa (foto hieronder), terwijl je ondertussen andere klanten kan helpen.

Je klantenbestand verder uitbouwen

Heb je jouw klantenpas-systeem eenmaal succesvol geïntroduceerd? Dan vult jouw CRM-systeem zich vanzelf.

“Met een klantenkaart investeer je in een toekomstbestendige methodiek. Een postcodebevraging is slechts een momentopname.”

Een postcodebevraging is een momentopname. Zo’n onderzoek kan je in later stadium – met of zonder vaste frequentie - nog eens herhalen. Hoe meer data, hoe completer en zuiverder beeld het profiel van je klanten. Zo is leeftijd en in sommige sectoren – geslacht ook waardevolle informatie. Ook dit is iets dat kassamedewerkers (eventueel zelf) kunnen registreren.

Klantdata linken aan online aankopen

Weet je het e-mailadres van je klanten, dan kan je hun koopgedrag met behulp van de klantenpas eenvoudig monitoren. Je weet wie fysiek en/of online koopt, en hoe deze twee kanalen zich tot elkaar verhouden. Met deze informatie ben je in staat om het koopgedrag te sturen.

Heb je (nog) geen klantenpas? Vraag klanten in de winkel dan eens of ze al eens in de webshop gekocht hebben. Zo leg je makkelijk de link tussen je offline en online kanaal en bouw je een nog uitgebreider klantprofiel op.

Klantdata en de GDPR

Vanuit de GDPR moet het verzamelen van klantdata tegenwoordig aan een aantal strikte eisen voldoen. Gelukkig kan je ook zonder dat je alles van elke individuele klant weet een goed beeld opbouwen van je klanten. Geaggregeerde data volstaat voor het nemen van de juiste locatie- en marketingbeslissingen. Bovendien werk je op die manier gegarandeerd GDPR-proof.

Er is bovendien veel interessante demografische data beschikbaar over de postcodegebieden waar jouw klanten vandaan komen. Denk aan informatie over de gezinssamenstelling, het opleidings- en inkomensniveau.

De betrouwbaarheid & representativiteit van klantdata

Zeker als je klantherkomstonderzoek uitvoert, is het belangrijk de kwaliteit van je data te onderzoeken. Via een aantal basischecks ontdek je of er zaken scheef zitten. Breng bijvoorbeeld de verplaatsingsbereidheid per winkellocatie in kaart. Kom je daarin opmerkelijke uitschieters tegen? Duik dan verder in de data. Klanten kunnen bijvoorbeeld aan de verkeerde winkels gelinkt zijn, of aan het hoofdkantoor. Ook door verschillen in verstedelijkingsgraad, sectorspecifieke en lokale dynamieken kan de verplaatsingsbereidheid sterk uiteenlopen. 

“Zorg dat je appels met appels vergelijkt, check je data en corrigeer voor uitschieters”

Bijzondere omstandigheden & periodieke invloeden

Zorg dat je appels met appels vergelijkt wanneer je de data gaat analyseren. Corrigeer voor bijzondere omstandigheden (zoals corona) en periodes (zomervakantie, kerstperiode). Vergelijk data uit de periode ervóór met de meest actuele data en pas een correctiefactor toe voor de uitschieters.

Klantdata in Excel versus CRM

Wáár je je klantinformatie bijhoudt, hangt sterk samen met je budget. Het bijhouden van data in Excel is goedkoop, maar foutgevoelig. De data goed opgeschoond houden is een tijdrovend karwei. Het is aan te raden te investeren in een kwalitatief CRM systeem.

“Data in Excel goed opgeschoond houden is een tijdrovend karwei”

Alles wordt in zo’n systeem gekoppeld aan een uniek klant-ID. Zo verrijk je je klantdata eenvoudig, efficiënt en foutloos. Vanuit de nieuwste CRM-systemen kan je de data bovendien eenvoudig exporteren om te (laten) analyseren.

Klantdata vertalen naar waardevolle inzichten

Het spreekt voor zich dat het opbouwen van data nooit een doel op zich is. Het gaat erom dat je data juist, up-to-date en accuraat genoeg is om strategische besluiten op te kunnen baseren. Twijfel je nog over de betrouwbaarheid of weet je niet zo goed hoe van je data tot inzichten komt? Laat je dan vooral ondersteunen door een organisatie die ervaren is in het analyseren en in kaart brengen van klantgedrag.

Met de juiste geomarketing methodieken en ondersteuning van het gebruiksvriendelijke RetailSonar platform breng je het klantgedrag niet alleen in kaart, maar kan je het zelfs gaan voorspellen. Zo optimaliseer je de performance van je winkels, haal je optimale ROI uit je marketingcampagnes en maak je meest optimale locatiebeslissingen.