Uiteraard heeft online een effect op het fysieke winkelnetwerk maar deze impact heeft niet de aanvankelijk verwachte omvang: het fysieke winkelnetwerk zal wél zijn plaats tussen andere verkoopkanalen behouden. De fysieke winkel zal echter een aantal transformaties moeten ondergaan ten gevolge van de effecten van de online verkopen. Maar welke effecten kunnen we verwachten? Hoe beïnvloedt het online kanaal de fysieke winkel en omgekeerd?

De dynamiek die tussen de webshop en de fysieke winkels bestaat, is in elk geval niet eenduidig te omschrijven. We belichten in dit artikel 4 manieren waarop de webshop en de fysieke winkel door de consument worden gecombineerd om aankopen te verrichten.

1. De offline showroom

Dit fenomeen werd reeds van in het begin het meest gevreesd. Een klant kiest voor aankopen via de webshop i.p.v. aankopen offline. Fysieke winkels verliezen hierdoor omzet. Consumenten gebruiken de fysieke winkel als showroom om producten te bekijken of te passen en eventueel om productadvies in te winnen maar plaatsen hun uiteindelijke bestelling online, al dan niet bij de concurrentie. Een consument zal zich vooral zo gedragen wanneer hij overtuigd is online goedkoper te kunnen aankopen.

Veel retailers proberen op deze trend een antwoord te formuleren door bijvoorbeeld dynamic pricing aan te bieden. Prijzen worden daarbij dagelijks bijgesteld op basis van een vergelijking met concurrenten. Op die manier hoopt men de consument te overtuigen om de winkel niet zonder aankoop te verlaten.

Daarnaast spelen retailers ook vaker in op de dienstverlening rond een product. Ze proberen klanten méér redenen te geven om de fysieke winkel boven de online winkel te verkiezen. De meerwaarde van de menselijke interactie wordt hierbij vaak naar voor geschoven. Winkelmedewerkers opleiden tot echte specialisten in hun vak zodat ze gepersonaliseerd advies kunnen geven, wordt daardoor een prioriteit.

2. De online showroom

Het is een fenomeen waar men in het begin niet aan dacht: een webshop bezoeken om in het productgamma van een retailer te snuisteren en vervolgens de aankopen te verrichten in de winkel. Het komt echter wel steeds vaker voor. Zo blijkt uit een onderzoek van PWC dat 70% van de ondervraagden bewust online als showroom gebruikte vooraleer offline aan te kopen. Daarnaast gaf 68% van de ondervraagden aan reeds aan ‘offline showrooming’ gedaan te hebben.

De Online showroom heeft minder nadelige gevolgen voor de fysieke retailer dan de offline showroom. De consument bereidt zich voor op zijn shopping trip, meer is het in dit geval niet.

3. De winkel als pick-up magazijn

In een derde geval verandert de functie van de winkel: de winkel wordt een pick-up magazijn. Klanten bestellen online, halen goederen af en retourneren wat niet goed is. In tegenstelling tot wat velen misschien denken, is dit echter helemaal niet zo’n slechte evolutie voor een winkel. Uit onderzoek dat we uitvoerden bij verschillende retailers is gebleken dat online bestellen in combinatie met in store ophalen een versterkend effect heeft op de omzet van de retailer. Het marktaandeel van de retailer stijgt in de onmiddellijke omgeving van de winkel als gevolge van online order & pick-up mogelijkheden.

4. Online als extra winkel in huis

Een vierde mogelijkheid is ‘online order & delivery’. Een klant bestelt online en laat thuis leveren. Op dat moment komt de fysieke winkel er dus vaak niet meer aan te pas, behalve indien men kiest om de bestelde producten via de winkel te retourneren. De functie van de winkel wordt daarbij vaak beperkt tot retourpunt. Uit het onderzoek bij verschillende retailers blijkt dat online bestellen en thuis leveren complementair kunnen zijn: het zorgt voor een groter bereik in regio’s waar geen fysieke winkel is.