“De nauwe samenwerking met RetailSonar is voor mij uiterst belangrijk, ik beschouw het eerder als een partnership.” Aan het woord is Dirk Schaele, operations director bij Sonova Retail Belgium. Hij is er ondermeer verantwoordelijk voor business development en performance improvement. Sinds 2012 werkt hij samen met RetailSonar.

Lapperre is al meer dan 65 jaar de referentie op het vlak van hooroplossingen. Ze maken deel uit van Sonova Retail Belgium, dat behoort tot de Zwitserse Sonova Group, de grootste leverancier van hooroplossingen wereldwijd. Lapperre telt meer dan 80 eigen hoorcentra in BeLux en telt meer dan 170 winkelpunten over het hele land. “Op de plaatsen waar het potentieel eerder beperkt is, werken we samen met partners, denk hierbij aan optiekers. Hierdoor kunnen we flexibelere openingsuren aanbieden en het werkt kostenbesparend.” Daar komt bij dat de Sonova Group in 2016 hun concurrent Audionova heeft overgenomen. Zo komt de groep in het totaal op ongeveer 260 verkooppunten in België en Luxemburg.

Onderbouwde beslissingen

“Een nieuwe locatie bepalen, gebeurde vroeger op basis van het buikgevoel. Nu beslissen we over nieuwe locaties op een gestructureerde manier. We hebben ontdekt dat een zevental parameters voor ons bepalend zijn bij nieuwe inplantingen. En dankzij de hoge accuraatheid van de modellen, worden de beslissingen onderbouwd genomen en zijn de emotionele discussies verleden tijd.”

“Een nieuwe locatie bepalen, gebeurde vroeger op basis van het buikgevoel. Nu beslissen we over nieuwe locaties op een gestructureerde manier.”

 

“Een hoorapparaat is geen impulsaankoop, wij hoeven dus niet op een AAA-locatie te zitten. Bovendien willen onze klanten discreet een winkel kunnen binnengaan, er hangt nog steeds een stigma over het dragen van een hoorapparaat. Het is belangrijk dat onze locaties gemakkelijk bereikbaar zijn, hetzij met de wagen hetzij met het openbaar vervoer. Het pand ligt bij voorkeur ook op een rustige locatie. Maar wij houden ook rekening met de locaties van dokters, neus-keel-oor-artsen en rusthuizen. Dat zijn voor ons perfect neighbours.”

Het proces

De samenwerking met RetailSonar gaat ver. Over de jaren heen werd een hotspotanalyse uitgevoerd waarbij optimalisatiemodellen het optimale netwerk van de toekomst berekenen. Dit laat Lapperre toe om tot op adresniveau de meest ideale locaties van België te detecteren.

“Het traject naar het vinden van de ideale locatie is nog belangrijker dan het vinden van de ideale locatie. Ik geniet van de periode waarin we het model opzetten. Het bepalen van de parameters, causaliteit bepalen en de sensitiviteit toepassen. Daarna doen we altijd een hotspotanalyse, die een antwoord moet bieden op: “Waar kunnen we nog een nieuwe locatie inplanten die voldoende omzet kan genereren?”. Op deze manier kunnen we snel, proactief en strategisch te werk gaan.”

“Elk jaar evalueren we nieuwe parameters en kijken we of de accuraatheid zo verder verbetert.”

“Maar dan zitten we nog niet op onze lauweren. Wij blijven sowieso voortdurend het resultaat interpreteren en toetsen aan de reële cijfers om zo het model te optimaliseren. Op dit moment zitten we aan een accuraatheid van 84% op de totale nationale markt. Elk jaar evalueren we nieuwe parameters en kijken we of de accuraatheid zo verbetert. We hebben in de afgelopen jaren heel wat getest en we hebben gemerkt dat sommige zaken geen invloed hebben.”

“Het is voor ons zeer belangrijk om die denkoefening samen met RetailSonar te kunnen doen. We zijn beiden lerende organisaties, en RetailSonar is absoluut de juiste partner voor ons in dit proces. Zo openden we acht nieuwe hoorcentra in de laatste drie jaar. Voor alle acht waren de resultaten goed, maar zes van de winkels outperformen. Onze data is de laatste jaren zoveel beter geworden. We blijven die resultaten elke keer weer toetsen aan het model zodat al onze beslissingen evidence based zijn.”

Dit proces wordt elk jaar opnieuw gedaan: “Waar bevinden zich nu de beste hotspots? Wat is de theoretische locatieperformantie van elke point of sales?”

Het bestaande winkelnetwerk optimaliseren

Maar daar stopt het niet. Dirk Schaele gebruikt het RetailSonar-platform ook om verschillende winkels te benchmarken. “De extremen in de verkoopscijfers zijn de afgelopen jaren aan het uitvlakken. Vier weken na de start van het nieuwe boekjaar krijgen we reeds de eerste indicaties over welke hoorcentra in de problemen zullen komen met het behalen van hun doelstellingen. Hier spelen heel wat factoren mee. Soms is het een structureel probleem, soms een verkoopsprobleem, of soms moeten we eerder naar de bezettingsgraad kijken.”

Om structureel de oorzaak te achterhalen, hanteert Lapperre een achtstappenplan: “We starten steeds met een controle van de RetailSonar geoparameters bij de lokale mensen: zijn er werken in de buurt of zijn er nieuwe concurrenten? Zijn er artsen die verhuisd of op pensioen zijn? Daarna volgen parameters zoals verkoopsperformantie en personeelsplanning. We controleren ook of er misschien een capaciteitsprobleem is. Daarom simuleren we onze capaciteit in een mathematisch model, want we willen met zekerheid onze klanten kunnen bedienen. Indien er een verkoopsprobleem is, sturen we de medewerkers naar een extra verkoopstraining. Pas indien al deze invloedsfactoren onder controle zijn, stappen we over op een lokale marketingactie.”

Voormalige concurrenten gaan samen - wat nu?

Wat doe je wanneer twee concurrenten plots samen deel uitmaken van dezelfde groep? In vele landen zijn beide groepen complementair maar o.a. in België bestaan al twee sterke merken . Dat is de situatie van Lapperre en Audionova, beiden referenties op het vlak van hooroplossingen. Men heeft besloten om beide merken naast elkaar te laten bestaan. Dit maakt het zoeken naar de ideale locatie voor een hoorcentrum des te moeilijker, omdat men nog meer dan vroeger rekening moet houden met kannibalisatie binnen het eigen netwerk.

“Onze collega's zijn onder de indruk van de strategische en systematische manier waarop we onze locatiezoektocht aanpakken.”

“We zijn begonnen met het hele proces voor Audionova van voor af aan te doen. Locaties, het bereik, de omzetten en de beïnvloedende parameters werden in kaart gebracht. Daarna hebben we geanalyseerd welke grote verschillen en welke gelijke parameters er tussen beide merken zijn. Waar zitten de hotspotten per merk? Waar zitten we in elkaars vaarwater? Waar kunnen beiden nog groeien?” Zo hebben ze tien nieuwe locaties met zo min mogelijk kannibalisatie vastgelegd.”

“De samenwerking met RetailSonar legt Lapperre geen windeieren “Onze collega’s zijn onder de indruk over de strategische en systematische manier waarop we het hele proces aanpakken. Het is zeer goed voor ons intern imago. (lacht) Onze nieuwe concullega’s waren dan ook snel overtuigd om eveneens gebruik te maken van het RetailSonar-platform.”

Een belangrijk partnerschap

Waarom ging hij in 2012 met een start-up in zee? “Ik werkte al samen met RetailSonar (Geo Intelligence, nvdr) toen ik nog bij Mobistar (nu Orange) aan de slag was. Het was voor mij een evidentie om hen ook bij Lapperre binnen te halen. Big data was in 2012 nog niet zo “big”. Bij RetailSonar wordt er correct met data omgegaan en is het niet gewoon meesurfen op een hype, zoals zoveel databedrijfjes nu. Ze deden pionierswerk, en voor ons was het interessant om daar deel van uit te maken.”

“Bij RetailSonar wordt er correct met data omgegaan en is het niet gewoon meesurfen op een hype, zoals zoveel databedrijfjes nu.”

“Het voordeel van een jong dynamisch team is dat je in de opstartfase samen kan groeien. Ik beschouw onze samenwerking dan ook eerder als een partnerschap. Bovendien hebben ze door hun nauwe samenwerking met de universiteit altijd ‘verse’ academische kennis en goed opgeleide datawetenschappers.”

Retail heeft nog moeite met data

De nauwe samenwerking met RetailSonar is voor mij uiterst belangrijk. In de retail wordt er algemeen genomen nog altijd te weinig met de beschikbare data gedaan. Data wordt niet altijd op de juiste manier verzameld en de kwaliteit en analyse laat nog dikwijls te wensen over. Om op lange termijn als retailer te overleven is het belangrijk dat je zo snel mogelijk een discovery traject opstart en iemand dedicated inzet op datavergaring en analyse. Dit is een interactief veranderingsproces, je start er dus beter vandaag mee dan morgen.