Action a clairement le vent en poupe avec le succès de ses magasins existants et son expansion continue. Grâce, en partie, à une volonté de standardisation, l’entreprise est aujourd'hui le discounter non alimentaire qui affiche la plus forte croissance en Europe. Minno Venema (Country Acquisition & Construction Manager Benelux) nous explique comment cette démarche a été construite dans les moindres détails au sein de l’organisation, de la gestion de l’assortiment à la planification des implantations.

Minno Venema et son équipe sont responsables de tous les magasins Action dans le Benelux. Ils sont impliqués dans tous les processus de construction et de rénovation : du choix initial de l’emplacement à l'entretien du magasin en passant par la location d’un nouveau bâtiment et la supervision de la construction. Le bureau de Zwaagdijk abrite également le siège social international de l’entreprise.

« La plateforme nous permet désormais de savoir en quelques clics si un emplacement est suffisamment intéressant. »

Ce qui frappe le plus, c’est l'incroyable expansion d’Action. Minno Venema : « Après avoir ouvert environ 230 nouveaux magasins par an en 2018 et 2019, Action s'implantera aussi en 2020 dans des pays où il n'est pas encore présent.  Nous allons par ailleurs ouvrir demain (15 novembre 2019, NDLR) notre 1.500e magasin à Liège.

Vision rapide des nouveaux emplacements

L’équipe de Minno reçoit régulièrement de nouvelles offres immobilières. « Dans la pratique, cela signifie que le responsable des acquisitions reçoit un coup de téléphone concernant, par exemple, le déménagement à venir d'un magasin LIDL ou JUMBO, pour lui demander si le bien nous intéresse. » Grâce à RetailSonar, Action est en mesure de déterminer en quelques clics si cet emplacement est suffisamment intéressant pour enclencher tout le processus.

Minno Venema poursuit : « Nous avons aussi une liste d'emplacements dont nous voudrions être proches, dont nous souhaitons déménager ou que nous n’occupons pas encore ( whitespots). »

Les chiffres au service de l’intuition

La gestion d'une telle croissance exige une solution tournée vers l’avenir. Minno Venema : « Avant d’utiliser RetailSonar, nous ne disposions pas d’outils intelligents pour la planification d'implantation. Nous utilisions simplement les données fournies par une société spécialisée dans les données sur les magasins. Mais ces données étaient trop limitées et mon équipe s’en servait peu.  Nous avions par ailleurs tous une image différente d’un même emplacement. Il fallait que cela change.

« J'en avais assez de compléter les propositions d'investissement à partir de différentes sources en tout genre. »

Comme notre direction, je voulais pouvoir étayer nos intuitions avec des chiffres et (idéalement) réaliser des prévisions de chiffre d'affaires.  Je ne pouvais pas me satisfaire d'exporter un simple fichier Excel. Je voulais voir la logique derrière les chiffres. Avant de conclure un accord sur la location d'un nouveau magasin, nous soumettons toujours une proposition d'investissement à notre direction. Avant d’utiliser RetailSonar, ce document était rempli à partir de différentes sources en tout genre. Je voulais aussi en finir avec ces feuilles A4 avec 4 cartes différentes dans 4 couleurs différentes parce qu'elles venaient de... 4 applications différentes. Cette époque est heureusement révolue ! »

La plateforme RetailSonar nous propose non seulement les données dont nous avons besoin, mais aussi des cartes avec les zones de marché, la concurrence (un point qui intéresse énormément notre direction), une indication des voisins parfaits (comme les supermarchés) et les codes postaux d’emplacements spécifiques.

« Je veux aussi parvenir à une seule et même norme en matière de planification d'implantation. Pour que tout le monde ait ainsi la même image de nos implantations. »

Prévisions du chiffre d'affaires

« L’équipe de RetailSonar travaille actuellement avec notre équipe de support pour peaufiner le modèle de prévision du chiffre d'affaires. J'aimerais, là où nous utilisons encore nos propres prévisions de chiffre d'affaires à côté des prévisions de RetailSonar, que nous n’ayons bientôt plus qu'un seul système à partir duquel je pourrais, avec mon équipe de support, compléter intégralement une proposition d’investissement.

Si cela ne tenait qu’à Minno, ce système unique ne s’appliquerait pas seulement aux Pays-Bas, mais à toute l’Europe. « En Europe, nous utilisons actuellement pas moins de sept systèmes différents pour choisir une implantation. Je plaide pour une solution unique. »

Éviter les complications inutiles

La standardisation apparaît donc comme la formule pour la réussite d’Action. Minno Venema : « Notre entreprise mise sur la simplicité. Nous évitons les complications inutiles. Cela vaut pour tout ce que nous faisons chez Action. Nous n’utilisons par exemple qu'un seul type de camion. S'il ne peut pas accéder à un endroit déterminé, nous renonçons à louer l'emplacement. C’est aussi simple que ça. Nous ne faisons pas d’exceptions.

« La standardisation est notre force. Tous nos magasins ont le même format, le même assortiment, la même superficie ».

Biscuits Lotus & Dr. Oetker

La superficie commerciale et l’assortiment sont aussi à peu près les mêmes dans tous les magasins. « Nous avons bien testé des magasins plus petits en ville et plus grands en périphérie au début, mais nous avons compris que la taille idéale se situait autour de 1.000 m². Que ce soit à Amsterdam Sud, Vienne ou Gand, la formule est la même : environ 1.000 m², un site facilement accessible pour les transports et un assortiment à peu de choses près identique. D'accord, nous avons les biscuits Lotus en Belgique et Dr.Oetker en Allemagne, mais c’est à peu près tout. Le pourcentage de différence est marginal et toujours inférieur à 10 %. Et nous n’achetons pas un produit si nous devons le revendre à un prix supérieur à celui du voisin. C'est pour ça que nous sommes aussi les moins chers. »

« RetailSonar veut le meilleur pour ses clients. »

À la question de savoir comment s’est déroulée la collaboration avec RetailSonar, la réponse de Minno Venema fuse : « Extrêmement bien ! J’ai particulièrement apprécié l'ouverture d'esprit par rapport à nos demandes. Je suis très exigeant, et mon équipe aussi. En concertation avec notre équipe , RetailSonar a su répondre à chacun de nos souhaits. On sent vraiment que RetailSonar veut le meilleur pour ses clients. J’ai vraiment beaucoup aimé l’association entre l'énergie de l’équipe RetailSonar et la nôtre. »

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