70 jaar geleden werd Schoenen Torfs opgericht. Vandaag is deze Belgische schoenenretailer nog steeds een 100% familiale onderneming. CEO Wouter Torfs, deel van de derde generatie, is het bekende uithangbord van het bedrijf. We peilden naar zijn ervaring met RetailSonar en zijn visie over data-driven retail. “We beslissen niet alleen veel sneller, maar ook met meer zekerheid”.

Het gaat Torfs voor de wind. De teller staat anno 2018 op 75 winkels en een kleine 700 werknemers. Daarnaast is er ook een succesvolle webshop, goed voor 15% van de jaarlijkse totaalomzet van 143 miljoen euro.

Krachtige extra parameters

Zes jaar geleden kwam Wouter Torfs in contact met RetailSonar. “Dieter (Debels) gaf toen een presentatie over de tool die hij net ontwikkeld had. Zijn verhaal sprak me aan omdat het een objectieve onderbouwing gaf aan beslissingen die we voordien puur vanuit de buik namen. Let op, er is helemaal niets mis met gezond buikgevoel. Dertig jaar ervaring schuif je niet zomaar aan de kant. Maar RetailSonar bracht wel belangrijke extra parameters in rekening zoals koopkracht, koopstromen, de kracht van concurrentie, perfecte buren, de kwaliteit van de locatie of de zichtbaarheid. Dat zorgt ervoor dat we een objectieve second opinion krijgen bij het nemen van beslissingen.”

Interne kannibalisatie

Torfs zet het RetailSonar-platform in voor twee soorten cases. “Enerzijds maken we omzetprognoses voor expansie-opportuniteiten. Op basis van die voorspellingen stellen we een budget op en beslissen we om het wel of niet te doen.”

“Maar wanneer je 75 winkels in Vlaanderen hebt, is het concept kannibalisatie eigenlijk nog veel belangrijker. Het is niet moeilijk om ergens nog een nieuwe winkel te openen, maar je moet die investering van 700.000 euro natuurlijk wel kunnen terugverdienen.”

"Een nieuwe Torfswinkel kost zo'n 700.000 euro. Die investering moet je natuurlijk wel terugverdienen. Dankzij het platform zien we of er voldoende marge overblijft"

“In het platform zien we de interne kannibalisatie op onze huidige winkels. Pas als er na de schatting van de omzet en kannibalisatie voldoende marge overblijft, zetten we het licht voor een nieuw project op groen. Zeker sinds de doorbraak van e-commerce, heeft het weinig zin om blind te blijven uitbreiden.”

Een co-creatieve samenwerking

Het bouwen van een voorspellend model is een iteratief proces. En dat wil Wouter Torfs graag onderstrepen. “Het model wordt sterker naarmate je meer gegevens invoert. Je werkt dus echt op een co-creatieve manier met elkaar samen.”

“Neem nu bijvoorbeeld het becijferen van de kracht van het winkelmanagement. Dat is erg moeilijk in te schatten, maar tegelijk ook wel een van de factoren die het allerzwaarste doorweegt. Ik weet ondertussen uit ervaring dat mensen het verschil maken. Zelfs al trekt de locatie op niets, een top team kan wonderen verrichten. Aan de hand van een score per winkel voeren we vandaag ook de impact van het management in in het model.”

“Ik zag de tool doorheen de jaren dan ook alsmaar juister worden, deels omwille van de meer gedetailleerde data. Vandaag merk je dat de voorspellingen van het model er gewoon heel erg dicht bij zijn.”

"Het model wordt sterker naarmate je meer gegevens invoert. Vandaag merk je dat de voorspellingen er gewoon heel erg dicht bij zijn."

Dat heeft positieve gevolgen voor het interne besluitvormingsproces. “We beslissen niet alleen veel sneller, maar ook met meer zekerheid. Onze Raad van Bestuur heeft ondertussen een groot vertrouwen in de juistheid van de analyses. Een dossier op basis van RetailSonar-cijfers passeert zonder enige moeite, echt een fluitje van een cent.”

“Schrijf het dus maar op: ik vind RetailSonar een heel mooi voorbeeld van een tech startup die de beloftes heeft waargemaakt.”

De stap naar data-driven retail

De voorbije jaren nam het belang van data in de retailsector exponentieel toe. Een trend waar ook Torfs niet aan ontsnapt. “Ik ga daar heel eerlijk in zijn, wij hebben lange tijd achter de feiten aan gelopen. Je wordt geen datagedreven organisatie van vandaag op morgen. Je moet er intern eerst voldoende ruimte en middelen voor vrij maken. Dus hebben we ervoor gezorgd dat onze COO zich voortaan kan focussen om actief en proactief met een visie rond data te komen.”

“Alles begint met de kwaliteit van uw database. Ondertussen hebben we op twee jaar tijd meer dan een miljoen adressen verzameld, allemaal vers van de pers. Daarnaast beschikken we over het e-mailadres van 95% van onze klanten. Dankzij onze vriendelijke Torfs-aanpak maken mensen er geen probleem van om hun gegevens te delen.”

"Ik ga daar heel eerlijk in zijn, wij hebben lange tijd achter de feiten aan gelopen. Je wordt geen datagedreven organisatie van vandaag op morgen."

Torfs startte pas laat met het verzamelen van data, maar dat had wel één groot voordeel. “We hebben onze dataverzameling van begin af aan correct kunnen aanpakken. Dat is een grote troef ten opzichte van veel collega-retailers, die vaak te kampen hebben met ontbrekende of inconsistente data of meerdere databases moeten samenvoegen.”

Ondertussen zijn ze bij Torfs klaar voor de volgende stap. “We beseffen maar al te goed dat relevant zijn voor onze klant alsmaar belangrijker wordt. Daarom focussen we vanuit marketing de komende maanden op het versturen van intelligente boodschappen - gelinkt aan een deeltje community building - om zo verder te kunnen groeien.”

Wallonië en sneakers

Wouter Torfs wil de komende jaren ook op andere domeinen blijven groeien. Daarbij vallen twee nieuwe initiatieven op. “Midden 2018 openden we in Libramont onze eerste Waalse winkel, die het boven verwachting goed doet. Wallonië is wel een volledig andere markt, met heel andere dynamieken. We mikken daar niet op volle expansie maar houden onze ogen uiteraard open voor interessante opportuniteiten.”

“Daarnaast zijn we een samenwerkingsverband gestart met The Athlete’s Foot: een trendy Amerikaanse sneakerformule met een duizendtal winkels wereldwijd. Op die manier wapenen we ons voor het alleen nog maar toenemende belang van sneakers. Qua locaties kijken we nu in de eerste plaats naar shopping centers. Al zijn we ook erg benieuwd naar hoe zo’n sneakerconcept het in de periferie zou doen.”

“We willen de komende jaren zowel in Wallonië als met The Athlete’s Foot op een slimme en onderbouwde manier verder groeien. Ik twijfel er niet aan dat RetailSonar ons daarbij uitstekend zal kunnen assisteren." (lacht)