Maxi Zoo maakt deel uit van de Duitse Fressnapf-groep, de Europese marktleider in dierenbenodigdheden. De voorbij drie jaar hielp RetailSonar Maxi Zoo bij het inplannen van nieuwe winkels en bij het optimaliseren van de folderbedeling. Marketing Coördinator Annelies Meeus: “Vroeger bepaalden we onze bedeelzones door een cirkel rond de winkel te trekken.”

Momenteel zijn er in België 46 Maxi Zoo-dierenspeciaalzaken. Het resultaat van een sterke groei de afgelopen jaren. “Zo’n drie jaar terug waren we volop nieuwe openingen aan het plannen. Daarom kwamen er veel nieuwe locaties op onze radar. Het potentieel van die nieuwe locaties inschatten, deden we tot dan toe altijd met een systeem dat ons door onze Duitse moederorganisatie werd aangereikt. Zelf vonden we deze globale analyses niet specifiek genoeg. Zo werd er bijvoorbeeld wel gekeken naar concurrentie en inkomensverdeling, maar werden kleinere concurrenten of koopstromen niet in kaart gebracht. We hadden dus nood aan grondigere locatie-analyses en besloten daarom met RetailSonar in zee te gaan.”

“Vanuit strategisch oogpunt is het interessant om snel de totale impact van al je geplande nieuwe winkels op het bestaande winkelnetwerk te kunnen berekenen.”

Sindsdien kwamen er heel wat nieuwe Maxi Zoo-winkels bij. “Voor elke nieuwe locatie wordt er met de tool gesimuleerd wat de mogelijke opbrengst kan zijn. Vooral het feit dat je die oefening voor meerdere locaties tegelijk kan uitvoeren, is een meerwaarde. Vanuit strategisch oogpunt is het interessant om snel de totale impact van al je geplande nieuwe winkels op je bestaand winkelnetwerk te kunnen berekenen. Dit is iets wat met het voormalige systeem niet mogelijk was." 

Kosten besparen op folderbedelingen

Naast het inplannen van nieuwe locaties, werkt Maxi Zoo ook samen met RetailSonar om de folderbedeling te herbekijken. “We folderen best veel en hadden het gevoel dat er nog heel wat ruimte overbleef om te optimaliseren. De keuze voor de juiste bedeelzone steunde namelijk lange tijd op giswerk. We trokken een cirkel met een bepaalde straal rond elke winkel en bedeelden de folder dan aan iedereen die binnen deze zones viel. Op die manier maakten we veel onnodige kosten. Nu we met de tool werken, pakken we dit volledig anders aan. We kijken concreet hoeveel salespotentieel elke wijk heeft en bedelen enkel nog in wijken waar er voldoende winst valt uit te halen.”

“Door te besparen op taksen, konden we een groter gebied bedelen.”

“In plaats van dus een vast aantal postbussen tout court te bedelen, leerden de RetailSonar-consultants ons om te denken vanuit dat salespotentieel. Zo heeft het bijvoorbeeld weinig zin om op voorhand te zeggen dat je zeker 30.000 adressen wil bedelen. Sommige nieuwe winkels liggen namelijk in een gebied dat op dat moment al goed bedeeld wordt."

“We deden recent opnieuw een grote oefening. Dit keer namen we ook de taksen mee in rekening. Door te besparen op taksen, konden we een groter gebied bedelen. De uitgespaarde kosten hebben we deels terug in folders geïnvesteerd, maar een groot deel daarvan hebben we nu ook voor online marketing ingezet. Folderen vraagt nu eenmaal enige investering . Het is dus fijn als je de kosten kan terugschroeven én zo andere marketingkanalen meer middelen geeft. Iets wat we in de toekomst zeker nog vaker willen doen."

Synergie tussen expansie- en marketing manager

Het openen van winkels gaat hand in hand met een stevige marketingcampagne. Dat zowel de expansie- als marketingmanager met dezelfde tool werkt, is dus handig meegenomen. “Bij elke opening simuleerde ik opnieuw het optimaal bedeelplan en paste aan waar nodig. Je merkte bij elke wijziging welke impact een nieuwe winkel had op het totale distributieplan.”

“Beslissingen worden nu genomen op basis van objectieve data, waar iedereen achter staat. Zo voorkom je eindeloze discussies op basis van buikgevoel.”

“Ook voor interne communicatie helpt het dat we allebei de tool gebruiken. Beslissingen worden nu genomen op basis van objectieve data, waar iedereen achter kan staan. Zo voorkom je eindeloze discussies waarin elke collega zijn of haar buikgevoel laat spreken.”

Een proactief team

“Ik werkte steeds prettig samen met het RetailSonar-team. Als we bepaalde zaken aanhaalden, werd er altijd heel snel en correct op gereageerd. Ik vond het vooral sterk dat het team ook zelf ideeën aanbracht. Zo merkten we dat een winkel in het Brusselse door het model overschat werd. Wat bleek? Die winkel lag aan een drukke steenweg met veel file, waar we eerst geen rekening mee hielden.  Dit was een probleem dat jullie zelf detecteerden. We volgden toen de suggestie om filetijden aan het model toe te voegen. Daardoor werd deze locatie correcter ingeschat en steeg de algemene accuraatheid.”

“Onze Waalse winkels zijn meer stand alone. RetailSonar adviseerde om de bedeling voor deze winkels – indien nodig – manueel bij te sturen. Zo konden we extra besparen.”

Ook het eerder vermelde initiatief om bij de folderbedeling specifiek winkel per winkel de taksen te evalueren kwam van de geomarketing consultants. “Maxi Zoo heeft winkels in zowel Vlaanderen als Wallonië. In Vlaanderen hebben we een dicht winkelnetwerk, terwijl onze Waalse winkels een pak verder van elkaar liggen. RetailSonar adviseerde om de bedeling voor deze winkels – indien nodig - manueel bij te sturen. Zo konden we extra besparen op foldertaksen.”

“Je merkt dat het team veel kennis van zaken heeft. Hun passie voor geomarketing werkt aanstekelijk.”

“Je merkt dus dat het team bijzonder veel kennis van zaken heeft. De passie waarmee jullie bijvoorbeeld samen met ons de concurrenten in kaart brachten, werkte aanstekelijk. Dat maakt het niet alleen aangenaam werken, het schept ook veel vertrouwen.”