Optimaliseer de ROI van je volgende folderbedeling in 10 stappen

Zelfs in digitale tijden spenderen Belgische retailers gezamenlijk nog steeds meerdere miljoenen euro per jaar aan folderbedeling. Niet logisch dus dat er amper werk wordt gemaakt van een degelijk onderbouwde uittekening van de bedeelzones. Klantenherkomstinformatie biedt winkelketens de kans om hun marketingcampagnes vanaf nu op een customer-centric manier te optimaliseren.

Het moet gezegd worden, het uitplannen van een folderbedeling is niet eenvoudig. Vooral de hoge kostprijs en de onzekere ROI bezorgen veel retailers kopzorgen. Dat laat nog immens veel ruimte voor optimalisatie. De kunst is om – wijk per wijk – de kosten en baten goed op kaart te krijgen. Zo ben je in staat om dankzij een degelijke tooling up-to-date te blijven met de realiteit.

Bij RetailSonar zit dit soort optimalisatie in ons DNA. Wij steunen hiervoor volop op de beschrijvende en voorspellende kracht van data. Op basis van onze jarenlange expertise bouwden we de Campaign Targeter, een geomarketingtoepassing waarmee marketing managers het bereik van folderacties correct kunnen inschatten en waar nodig optimaliseren.

"We konden zo 14% kosten besparen op onze folderbedeling zonder dat het een invloed had op onze verkoopcijfers, wel in het tegendeel, we deden in sommige winkels tot wel 2% meer sales.” 

Joeri De Waele, partner en mede-eigenaar Fun. Lees de case van Fun.

Benieuwd hoe je nu concreet met de Campaign Targeter aan de slag gaat? Met de volgende 10 stappen kom je in geen tijd tot een optimaal bedeelplan.

1. Verzamel je data

Vooraleer je nieuwe campagnes kan optimaliseren, is het essentieel om een overzicht te krijgen van eerdere marketingacties. Verzamel daarom data zoals salesresultaten per bedeelzone, distributiecijfers of de totale sales t.o.v. het aantal klanten. Eenmaal geïntegreerd in het platform wordt deze data, aangevuld met krachtige actuele marktdata, op een kaart gevisualiseerd.


2. Bepaal het klantenpotentieel per wijk: “Waar wonen mijn (toekomstige) klanten?”

Bekijk je huidige salesdata en krijg een globaal overzicht van waar je klanten zich bevinden. Zo identificeer je sneller potentieel toekomstige klanten.

Wie nog steeds denkt dat cirkels of isochronen de beste manier zijn om het klantenpotentieel in beeld te brengen, heeft het grondig mis! Met deze gedachte zet je winkels centraal, en niet de klant. Denk dus goed na over het bepalen van het potentieel per wijk. Voor retailers met klantherkomstinformatie is het alvast een mooi startpunt om de huidige verkopen en bezoeken per winkel en per wijk in beeld te brengen. Het verleden is namelijk een waardevolle indicator voor de toekomst.

Uiteraard voer je wel best een aantal correcties door voor te openen of te sluiten winkels of winkels waarvoor de verwachte toekomstige omzet afwijkt van het verleden. Tenslotte is het nog belangrijk om op te merken dat het vaak niet volstaat om het potentieel te bepalen per postcode. Door een geografisch niveau dieper te gaan - tot op wijkniveau - kan je een pak nauwkeuriger werken.


3. Visualiseer bedeeldata: “Waar bedeel ik vandaag en hoeveel % van mijn klanten bereik ik daarmee?”

Breng ook je huidige bedeelzones in beeld. Op de kaart zie je meteen de bedeelzones waar eerdere folderacties plaatsvonden. Daarnaast hou je ook rekening met het aantal brievenbussen, de hoeveelheid ‘geen reclamedrukwerk’-stickers en het percentage campagne gerelateerde omzet. De Campaign Targeter berekent vervolgens het klantenbereik van de huidige folderbedeling, zowel nationaal als per winkel.


4.  “Hoeveel kost mij dat op dit moment?”

De kostprijs wordt zone per zone berekend. De totale kost is de optelsom van de drukkost, de bedeelkost en de taks. De tax cost wordt in de eerste plaats bepaald door de taks per zone, het formaat van de folder, het aantal pagina’s, het gewicht, enz... We kennen ook het percentage ‘geen reclamedrukwerk’-stickers, waardoor we de kostprijs zowel in netto- als in bruto bussen kunnen uitdrukken.

Zo kom je tot een duidelijk overzicht van het totale kostenplaatje. Geen overbodige luxe in een land zoals België waar er een wirwar is aan gemeentetaksen en waar velen een ‘geen drukwerk’-sticker op de brievenbus hebben.



5. Kies hoe je wil optimaliseren: een groter bereik of minder betalen?

Elke retailer wil graag een maximale afdekking van het klantenpotentieel tegen een minimale kost. Zorg er dus voor dat je afweging kan maken per wijk!

De Campaign Targeter brengt voor jou per winkel, per wijk en globaal de balans in beeld tussen klantenpotentieel en campagne kost. De kleurencode op de kaart vertelt je welke zones de hoogste potentiële ROI hebben. Kies je voor de donkergroene zones, dan bereik je 30% van je klanten. Bedeel je alle groene zones, dan bereik je 80% van je klanten. Kies je ervoor om te bedelen in een rode of oranje zone? Dan begint de kostprijs van je campagne sneller te stijgen, zonder dat het jou nog veel klantenbereik oplevert. Dat laatste kan je overigens ook aflezen in onderstaande grafiek die het verband weergeeft tussen campagnekost en het klantenbereik voor diverse optimale scenario’s.

In een optimaal bedeelmodel worden klantenpotentieel en kosten dus steeds tegenover elkaar afgewogen. Je kan dus in twee richtingen optimaliseren. Enerzijds kan je ervoor kiezen om evenveel mensen te bereiken aan een lagere kost. Anderzijds kan je ook proberen om een maximale sales coverage na te streven voor het bedrag dat je momenteel al betaalt (zie grafiek).


6. Simuleer een globaal optimaal plan

Als retailer dien je nu te bepalen hoeveel budget je over hebt voor je folderbedeling. Samen met de data en de gemaakte keuzes uit de vorige vijf fases simuleert de Campaign Targeter dan het ideale bedeelplan. Zone per zone wordt nagegaan of de bedeling best doorloopt, start of stopt.


7. Zet de puntjes op de i 

Zones met te lage verkoopscijfers of te hoge kosten worden vanzelfsprekend niet meegenomen in dit optimaal plan. Dit kan ervoor zorgen dat de sales coverage van bepaalde winkels te laag wordt. Daarom is het belangrijk dat je zelf je simulaties ook nog kan bijsturen.

Voor sommige winkels zou een lagere sales coverage namelijk fataal kunnen zijn. Onze tool maakt het mogelijk om dankzij location balancing deze winkels te ‘sparen’ door nuances aan het optimale plan toe te voegen. Zo voorkom je dat net opstartende winkels of filialen die het sowieso al moeilijk hebben zonder steun van een nieuwe marketingcampagne vallen.

Scoort een zone enkel goed omwille van een aantal uitschieters of liggen er zones in een taalgebied waarin je liever niet wil investeren? Geen probleem, het is namelijk ook mogelijk om bepaalde zones te “bevriezen”.


8. Bepaal welke winkel hoeveel betaalt

 “Wie gaat er dit nu betalen”? Het is vaak een pertinente vraag, zeker indien er sprake is van een franchisemodel. Met de Campaign Targeter is het mogelijk om fair share allocations na te rekenen. Op basis van een correcte verdeelsleutel – de behaalde omzet per winkel per wijk – wordt de bedeelkost aan de betrokken winkels toegewezen. Zo vermijd je discussies tussen filialen, of (erger nog) situaties waarbij interessante wijken niet bedeeld worden omdat geen enkel filiaal wil opdraaien voor de kosten.


9. Bezorg het finale plan aan de bedeler

Eenmaal alle aanpassingen zijn doorgevoerd, kan je het optimale bedeelplan exporteren naar Excel, en bezorgen aan de bedeler.


10. Meet de impact van het nieuwe bedeelplan

Wanneer je een nieuw bedeelplan in de praktijk hebt gebracht, is het interessant om na enkele weken of maanden de impact op te meten. In de Campaign Targeter is het mogelijk om de salesresultaten per wijk op te laden per campagne. Zo breng je snel in beeld of het nieuwe bedeelplan zijn vruchten afwerpt en verwerf je unieke inzichten over de impact van de folder.

Wil je blijven optimaliseren? Herhaal dan frequent dit stappenplan, steeds aangevuld met nieuwe salesresultaten.


Even samengevat: de voordelen van de Campaign Targeter op een rijtje

 

  • Optimaliseer folderbedelingen. Betaal minder voor jouw bedelingen of bereik meer klanten met hetzelfde budget. Maximaliseer de ROI van je marketingacties.
  • Integreer snel de meest recente klantherkomstgegevens.
  • Vermijd kostbare rekenfoutjes dankzij ons uiterst betrouwbaar kostenmodel. Verdeel kosten op een slimme manier aan de verkooppunten.
  • Bespaar tijd dankzij zeer snelle simulaties. Pas deze zelf eenvoudig aan, indien nodig.
  • Visualiseer uw marketinginspanningen.  Handig om aan collega’s of externen te rapporteren.
  • Hou je bedeelplan up-to-date. Slechts één keer per jaar de data analyseren, is al lang niet meer voldoende voor retailers met een dynamisch netwerk waarin winkels voortdurend openen en sluiten. Laad na elke zending de resultaten in ons platform op en stuur zo uw tactiek bij.

En er is meer! Beschouw dit artikel gerust als een tipje van de sluier. Naast deze 10 stappen, beschikt de Campaign Targeter namelijk nog over tal van extra functionaliteiten. Interesse? Maak vrijblijvend een afspraak met een van onze experten.