De klant volgen van op de website tot aan de kassa in de winkel: utopie?

In het jaarlijkse e-commerce rapport van Comeos uit 2014 vond ik volgend cijfer: “80% van de ondervraagden verkiest een site met offline winkels.” Online en offline zijn twee broers (of zussen) die elkaar niet kunnen missen. Ze kunnen zelfstandig bestaan, maar zijn samen zoveel sterker.

Om ze echter goed met elkaar te kunnen verenigen is het erg belangrijk dat we begrijpen hoe onze klanten met deze twee kanalen omgaan en hoe ze –al dan niet samen- gebruikt worden.

En daar schuilt vandaag een grote uitdaging: Onze klant volgen over alle kanalen heen.

Online kan ik dat perfect, hoor ik u denken. Klopt. Van zodra een klant binnenkomt in uw online winkel weet u perfect elke stap die hij in uw winkel heeft gezet, welke producten hij virtueel heeft aangeraakt en welke niet, welke hij effectief heeft besloten in zijn mandje te droppen en welke hij uiteindelijk heeft gekocht. Bovendien identificeert hij zich ook nog eens aan de kassa en weet u ineens ook wie hij is en waar hij woont.

En offline? In uw verkooppunten?

“Hallo, ik ben Rosemarijn Dumont en ik heb zonet om 63,54€ aan producten gekocht in uw winkel. U mag deze nu voor mij afrekenen. O ja, vooraleer ik hier aankwam ben ik niet langs de sterke dranken gelopen, twijfelde ik even of ik die lekkere chocolade wél zou kopen en besloot ik om het toiletpapier toch maar terug uit mijn kar te halen, omdat ik online een betere deal vond.”

Ik zei het nog nooit aan de kassa van mijn plaatselijke supermarkt. Heeft u ooit een klant dit weten doen? Waarschijnlijk niet. En toch vinden we dit -zowel in de hoedanigheid van consument als die van retailer- online zo vanzelfsprekend. Waarom dan niet offline? Offline blijven onze klanten nog al te vaak anoniem.

En dat terwijl offline nog steeds een erg belangrijk kanaal is! In de BeCommerce Market Monitor staat het volgende:

Een slordige 60% van alle diensten (zoals reisagentschappen, travel agencies, …) wordt online aangekocht, tegenover ‘slechts’ 5% van alle producten.” 

We voelen toch nog steeds graag aan de producten die we plannen te kopen. Met een ‘free shipping and free return’ model kan je dit in je online winkel wel proberen op te lossen, maar de offline winkel heeft hier toch nog steeds het onmiskenbare voordeel dat je zonder schroom naar hartenlust kan passen en voelen.

Het zal dan ook steeds belangrijker worden om ook offline je klant te kunnen volgen. Niet alleen omdat offline een belangrijk kanaal zal blijven, maar ook omdat de verwachtingen van de klant zullen evolueren. Van zodra een klant vertrouwd raakt met een bepaalde technologie en deze toelaat in zijn leefwereld, zal hij verwachten dat ook u als retailer deze technologie aanwendt om uw dienstverlening te verbeteren.

Wij zien alvast 4 bouwstenen om hier succesvol mee aan de slag te kunnen gaan.

1. Verzamel offline data

Een database met alle online surfgedrag heeft u waarschijnlijk al. De database met offline winkelgedrag is een grotere uitdaging. Loyaliteitssystemen, wifi-sensoren en i-beacons zijn slechts enkele van allerhande systemen die u kunnen helpen om uw offline klanten te identificeren. Door ook die offline klant en zijn gedrag in de winkels of over winkels heen in kaart te brengen, komt er een schat aan informatie vrij die uiteindelijk tal van nieuwe mogelijkheden bloot legt om uw klant beter van dienst te kunnen zijn.

2. Koppel dat aan een geïntegreerd CRM systeem

Wees slim bij het verzamelen van uw data en werk aan een doordacht CRM systeem waarvan de klant het centrum vormt. Het verenigen van online en offline kanalen begint hier. De klant centraal betekent dan ook dat u alle informatie dat u online over uw klant verzamelde in een oogwenk in relatie kan brengen met zijn offline koopgedrag. En zo leert u hem onmiddellijk beter kennen en krijgen uw helpdesk- of winkelmedewerkers meteen heel wat nuttige achtergrondinformatie mee.

3. Eerlijk en transparant

Wees eerlijk en transparant in uw manier van werken. Leg klanten uit hoe je aan hun data komt, waarom je ze verzamelt, hoe je hun privacy respecteert en hoe ze directe voordelen ondervinden. Geef hen ook steeds de mogelijkheid om hun eigen data in te kijken, aan te passen of te laten verwijderen.

4. Breng je dienstverlening en campagnes naar een volgend niveau

Deze combinatie van online en offline data biedt erg veel mogelijkheden. Zo kan u de dienstverlening in de winkel verbeteren door bijvoorbeeld uw wandelgangen te optimaliseren op basis van die offline getraceerde data. Daarnaast verzamelt u ook veel meer informatie over uw klant, waardoor u uw campagnes meer en beter kan personaliseren. Maar ook de interactie tussen uw online en offline verkoopkanaal wordt veel duidelijker. Dankzij deze informatie kan u dan ook gefundeerd, rekening houdend met uw online kanaal, uw fysiek winkelnetwerk slim (her)organiseren.

Wil u ook weten hoe u online en offline beter kan verenigen? Hoe u nieuwe technologie kan inzetten om uw dienstverlening en marketing inspanningen beter te laten renderen?

Kom dan naar de Retail Innovation Summit op 20 oktober 2015! Inschrijven kan via www.retailinnovationsummit.com en is gratis voor retailers.